致青春：一场精心策划的营销战

  [时间点的选择]

  避开热门档期，紧贴网络热点

  在完成逆袭的几部电影中，无论是《失恋33天》、《泰囧》，还是《致青春》都在档期选择上费尽心思。《失恋33天》选择了11月11日，《泰囧》选择了12月12日，而此次《致青春》选择了4月26日，都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期。这样做，一方面是避开大制作的电影，更重要的是跟网络热点相结合，跟网友的情绪相契合。

  《失恋33天》是契合了光棍节这一热点话题，而《致青春》则是顺应了大学生毕业、怀念青春这一热点话题。五一前后的这个时间阶段，正值大学毕业季，大学恋情、怀念青春的话题本来就很热，在这个阶段把很具有话题性的《致青春》投放市场，就好像在干燥的森林里投放了一粒火种，点点星光就能燃起熊熊烈火。

  目前电影有一种社会化趋势，电影变得越来越社会化、实时化。将来，肯定会催生一种迎合网民情绪“社会化电影”，光棍节的时候看一场失恋的电影，母亲节的时候看一场有关母爱的电影，毕业季看一场“怀念青春”的电影。这时候，电影在市场的号召力不仅体现在电影本身的艺术性上，同时还体现在挑逗网友情绪的能力上。

  [官微运营]

  14个月，18万粉丝，18万个火种

  《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，几乎记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条。

  这么早时间的介入，可以在更早的时间里，让网友对此片有一个概念，逐步地积累口碑。在这14个月里，积累了18万的粉丝，这18万的粉丝，成为电影爆发18万个火种，让其成为推动票房的原动力。

  [明星效应]

  圈内好友、商业圈、宗教界、文化界形成一条“法力无边”的网

  首先是周围的光环。赵薇无论电视还是电影都证明了自己的市场号召力，出道14年来了，积累了大量的粉丝，光新浪微博，赵薇的粉丝有4214万。打影片开机起，很多人就很想知道这个疯疯癫癫的小燕子到底能鼓捣出什么东西来。

  其次，赵薇圈中的人脉。无论是王菲、黄晓明、舒淇、姚晨，还是同是光线系的徐铮、王长田等都在微博上不予余力地推荐这部电影。致青春上映前，赵薇圈内好友在微博上竞相奔走，各种粉丝疯狂转发。上映后，利用赵薇、韩庚的影响力及该片众多明星的人脉关系，微博如“井喷”般涌现出各种好评。但天后王菲的免费相助《致青春》主题曲一上微博，就有6万多条转发，可见明星的影响力有多大。

  更令人吃惊的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。据不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。可见背后的团队力量有多大，也不仅是赵薇一个人所能左右的。

  [电视营销]

  《说出你的故事》里赵薇、黄晓明聚首引发“青春”话题

  “有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。在访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，还熊抱赵薇，两人回忆学生时代以及暧昧的情感纠葛，这些温情的细节，引无数粉丝奔走相告和疯狂转发。当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，被转发5万多次。看似不经意地与老同学缅怀了一下青春，回忆了共同的大学生活，其实是精心策划的一次关于影片《致青春》的社会化营销。

  [整合营销]

  央视与人民日报也来赞扬

  在《致青春》的营销过程中，不仅在社交网络上“呼风唤雨”，还获得官媒的一致好评，这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸的“一哥”《人民日报》，以及中国电视行业的一哥CCTV，都大篇幅报道了《致青春》,并且都是不吝褒奖之词。一方面，《致青春》在微博上的火热，反过来引发了官媒的关注。更重要的是，《致青春》顺应官媒宣传的口径和宣传思路，成功地搭上了“五四青年节”的车，将传播范围最大化。总之，《致青春》在社交网络的引爆的不仅是网友“吐槽青春”的热情，同时还点燃了进电影院的热情，甚至跳出电影变成一种社会现象。

  [植入手游《找你妹》]

  与《找你妹》合作，锁定观众群体

  《致青春》的软广告不出不在，另外一个就是植入手游。目前非常流行的手游《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题。手游已经成为70后、80后、90后最重要的休闲生活之一，观众群锁定这三个年龄层的《致青春》显然看到了这一点。除此以外，《致青春》还与传统商家、网站合作，推出相关产品，制造有关青春的话题，以打造立体式的营销网络。

  （张俊良 宋予）

  合作伙伴

  苏宁易购借力《致青春》 塑造青春活力品牌形象

  近日，由赵薇首次执导的电影《致青春》正在全国各大影院热映。作为《致青春》的深度合作伙伴，苏宁易购也借电影《致青春》的热映，将“青春”、“活力”的品牌形象根植人心。

  4月，苏宁易购发起以“青春”为主题的品牌活动。先是苏宁易购执行副总裁李斌的一纸《青春宣言》吹响了“青春”集结号，再到整个4月不断推出的“青春密码”、“青春风暴”、“青春梦想”的“青春三部曲”活动，一度引起了媒体、电商行业、网民、消费者的广泛关注。

  塑造品牌需要内外兼修。记者观察到，苏宁易购为了塑造“青春”的品牌形象，进行了一系列的整合营销传播活动。一方面，苏宁易购在其新浪微博的官微上发起了“青春体”的创作活动，引发了众多网民的积极参与，“青春体”风靡网络，成立网络热门话题。在《致青春》上映之初，携手《致青春》剧组举办“七城联动《致青春》明星见面会”活动，为广大影迷提供与明星面对面的交流机会。另一方面，在线上促销活动上，以“青春风暴”为主题的418“0元购”大促，取得了不错的销售增长业绩。

  无论是“青春体”的传播、举办“七城联动《致青春》明星见面会”，还是4月份“青春三部曲”促销活动，苏宁易购都在为其塑造“青春”的品牌形象加分。

  据了解，雅安地震期间，苏宁易购在捐款捐物同时，更是与《致青春》剧组达成共识，在苏宁易购开辟专题页面，对影片中角色所穿着过的服装爱心拍卖，拍卖所得的款项同时捐赠给灾区，以一种青春、活力的姿态，源源不断地向外辐射正能量。

  分析人士认为，苏宁易购的团队平均年龄不到25岁，以80、90后为主的员工所独有的青春与活力气息正影响着其品牌的定位。另一方面，伴随着80后逐步成为社会的中坚力量以及越来越多的90后步入社会，以80、90为代表的一代年轻群体已然成为网购的消费大军。面对年轻的团队和年轻的消费群体，苏宁易购意欲塑造一个“青春”、“活力”的品牌形象，博取关注，抢占市场。

  除了苏宁易购，伊利在该片中也大手笔的广泛、形式多样的产品植入，也使得伊利在此类营销活动中再添新亮点，观众在欣赏精彩剧情的同时，也深深体会到了伊利的品牌厚度和影响力。（佚名）

  市场现象

  专家观点

  专家观点

  随着电影《致青春》上映以来票房飘红，并被媒体称为“内地十年来最好的青春片”，“青春，就是用来怀念的”，这句影片中的台词，瞬间激发了观众心底那份久违的纯真感动，也引发了很多人的情感共鸣。电影中那些关于青春的叙述和伴随着的一系列怀旧商品的出现，不仅让《致青春》创下突破6亿的高票房，也让“怀旧消费”再次成为焦点，“青春”不仅可以被怀念，还可以被消费。当商家把“青春”作为营销噱头，消费者把“找回青春”作为新的消费理由，于是一场被消费的青春盛宴已经开席。

  怀旧风带动老品牌回春

  在《致青春》影片开始时，女主角一袭活泼动感的复古牛仔背带连体裤成了大热门，在淘宝网上输入“致青春同款”关键词，搜索结果将近1000个宝贝，在一家广州的网店，该款连体裤销量已经有300多件。不仅如此，女主角经常穿的一款红白条纹海魂衫也成为焦点。而作为“怀旧标兵”的回力鞋，也随着电影热映，又“热”了一把。

  除了连体裤和回力鞋，相信几乎所有的80后儿时一定有坐在爸爸的二八大杠上走街串巷过，可以说永久牌自行车承载了无数80后的亲情记忆。

  怀旧商品网上销售风靡

  为搭上青春怀旧风，众商家可谓动足了脑筋。记者在淘宝网上搜索“致青春同款”，一共搜到近千件产品，种类繁多，其中包括服装、包、手表、回力鞋、电影海报、水杯、抱枕、太阳眼镜、挂件等，基本上影片中出现的都有了。同时，铁皮发条青蛙、木头手枪、电子游戏机，上世纪80年代的老物件“杀了回马枪”。

  在淘宝网上，一家名为“怀旧80后”的网店就集合了超过百种怀旧商品，铁皮玩具、鸡毛毽子、两条杠的小学中队长袖章……这些商品几乎都能唤起80后对于童年的回忆。“怀旧主题一直卖得很好，特别是赶上电影《致青春》热映，销量随之上升，现在更多消费者喜欢用上世纪80年代的东西来表现个性。”

  小人书连环画再受宠

  不仅是影片当中出现过的服装和道具火了，电影原著《致我们终将逝去的青春》更是借此机会狠狠“火”了一把，纷纷登上各大书城和网店力推页面。

  记者在雁滩图书批发市场一家销售连环画和小人书的店内了解到，小人书从来都不缺乏“念旧”人士的追捧。店主告诉记者，现在一套真正留存了20多年的原版小人书可以称得上“古董”了，收集难、价格也昂贵，让收藏者望而却步；但是翻印的小人书却物美价廉，有很多忠实“书粉”常来购买。（谷瑞）

  ▲营销课堂

  给怀旧披上“时尚”外衣

  虽然怀旧潮一波接着一波，但是一件件披着怀旧外衣的“单品”，却此起彼伏地重复着“重出江湖”“二次大红”却又“渐渐隐退”的命运。据经济学专家分析，“怀旧消费”的主要目的，是要调动某个群体的集体记忆以实现经济效益。对于“80后”来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄，在某种程度上更是一种个性表达。因此，给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。“怀旧经济”欲长远火热，关键在于保持怀旧的大前提，融入更多现实情怀，并不断拓展怀旧的形式、提高怀旧的格调。如果“怀旧产品”长期停留在老物品销售、老物件置换、怀旧情调餐吧酒吧的创意水平，怀旧将成为一碗时不时被翻炒的冷饭，“怀旧经济”本身变成“怀旧”也不远矣。

  企业如何做好 “怀旧营销”？

  尽管《致青春》也有社会化媒体等等各种包装和炒作，但是不可忽视的是，“70后”“80后”社会主力人群开始集体怀旧，已经成为一个值得关注的文化现象。当怀旧成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，商机也就应运而生，对于营销而言，“怀旧营销”就有了生存的土壤。对于这些消费群而言，那些能体现和印证自己青春岁月的产品，不论是影视、音乐作品，老物件，或是怀旧国产品牌，他们都有可能为此埋单。

  那么对于企业而言，如何把握“怀旧”的趋势或者做好“怀旧营销”呢？

  第一，品牌可以考虑在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。例如，很多品牌都愿意追溯历史，历史感的镜头和画面在广告中的出现，本身就能够触发人们内心的怀旧的情绪。例如当南方黑芝麻糊广告中小男孩的行为映入消费者眼帘时，勾起了消费者的陈年往事，使消费者很想回到童年重温当年的感受，体验当年那种舔碗的幸福。2012年新桑塔纳上市之前，就通过启动“真情”系列活动，例如桑塔纳经典推荐、桑塔纳向时代致敬，征集真情明星片、真情任务、真情故事等方式，以真情互动的方式将年轻一代对于童年的回忆转变成了对桑塔纳品牌的关注。

  第二，把传统经典文化元素与当前的个性主张结合，进行产品创新。其实，对于“80后”来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄，更是一种个性的表达，因此，“缅怀经典”是怀旧的另外一重动机，企业可以考虑在原有的经典产品线和原有设计上结合新的一些时尚文化元素进行创新，既能保持老品牌历史和文化，又能与当前潮流融合，例如在2011年年初的时候，美特斯邦威就为MTEE发起了一场“我是新国货”的广告活动，选择8位在不同领域的人成为“新国货”标杆:周成建、流行天王周杰伦、知名出版人邵忠、艺术推手陆蓉之、创意名人包益民、摩登造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越（Dorophy）、新锐摄影师陈曼。推出80怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题，千余款潮流个性T恤，将在全国3000家美特斯邦威门店同步上市。这些来自于80年代的中国新生代跨界设计师，运用其敏锐的时尚嗅觉，将一件普通的T恤衍变成独一无二的新国货标识，充斥着年轻人独特的个性主张。除此之外，为产品设计怀旧包装也是一个思路，可以利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式，抓住消费者的共同记忆符号进行设计，把这种记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前，以达到刺激其购买的目的。

  青春的美好在于它承载的想像，也同样源于它的不可逆，我们在重拾记忆，也是在找寻自我和思考人生。致青春，也致那些怀旧的品牌，更为那些造就经典的营销致敬。