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在当前鞋服行业集体大疲软的严峻形势下，仍旧取得不俗业绩的闽派商务男装却集体逆势而行，不惜重金发动机场品牌营销攻势，让普遍不景气的业内同行们惊叹。
□陈金兰
8月份，仿佛一夜之间，七匹狼、九牧王的广告，突然高强度地出现在中国一二线城市国际机场。稍早前，利郎也在曼谷和东京两个国际机场发起中国男装的品牌攻势。
业内人士指出，前30年通过低端产品粗放型发展而成功的泉州男装，而今都面临为提高产品竞争力而进行结构性调整的巨大挑战。特别是在今年整个行业高库存压力下，发力高端市场，摆脱低端市场的价格战，不失为一举多得的策略。
机场营销凸显高端定位
九牧王的机场营销发力从7月15日开始，重点布局北京、上海、广州、深圳、南京、长沙、成都等全国一线、二线城市的机场。几乎同一时间，七匹狼也在酝酿同样的品牌推广攻略，从8月1日起其全新平面广告，在北京、上海等18个重点城市机场同步亮相。
据了解，此次九牧王的机场营销攻势，是借助“中国第一大专业航空媒体营运商”航美传媒集团的优势资源。双方此前达成了捆绑型的战略伙伴协议。“此次是九牧王与航美进行的一次深度、高端合作，双方签订了长达3年的长期合作协议。”问及与航美联手的原因，九牧王市场品牌中心总监胡众辉表示，这是一次“三高”的合作——高端媒体、高端人群、高端合作。“高端目标人群经常出入的场所，是我们品牌推广所关注的重点场所，机场自然是‘九牧王’品牌传播、业务拓展的优质窗口”。
值得一提的是，高端合作还体现在排他性。为了充分保障战略合作伙伴的权益，双方签署的合作协议在中国男装行业内排他。业内专家表示，国内品牌企业在品牌营销上存在一定程度的“跟风现象”。此次九牧王通过协议，几年内在机场媒体享有了独特的行业竞争优势。
今年，不少眼色好的国人到日本、泰国旅游、出差，也注意到了利郎巨大的广告牌，耸立在川流不息的曼谷机场及东京银座。“利郎在泰国曼谷机场及东京银座投放广告，主要将目标受众锁定为各地出国旅游的人群。”利郎副总裁胡诚初解释，机场是城市的窗口和门户，通过市场调查及论证分析，利郎的消费群体与出入国际机场及国际大都市的高端人群有较高吻合，基于传播的精准性原则和品牌的高端定位，利郎决定斥巨资在曼谷机场及东京银座投放户外广告。
应该说，胡诚初的这番话，道出了闽派三大商务男装品牌发力国际机场的主因。
应对外资品牌挑战
在行业一片大萧条下，闽派商务男装却集体在国际机场发起高端营销攻势，引发业内一片议论。“在动荡不安的中国男装服装市场，这无疑是扔进了一颗炸弹。”在熟悉泉州男装的营销专家张发松看来，这是闽派男装在同行低迷之际，有意搅动现有市场，试图拉开与行业竞争格局的一次集体发力。
配合机场广告新攻势，上述男装也同步推动品牌升级。今年以来，“九牧王”推出了精工之旅，旨在提高品质与品牌高度，而机场是商务旅行的一个重要场所。据胡众辉透露，今年下半年，九牧王男装还将进行以“优雅绅仕方程式”为核心主题的强势推广，在机场与高端人群进行无缝“沟通”。实际上，比较各大男装今年来的产品发力，有一个共同的规律，那就是集体试图向中高端市场挺进。七匹狼也在近期借助四大男星代言人，大力推广“品格男装”。
“更重要的是，机场有展示品牌形象、市场调查的特殊作用。”张发松认为，闽派商务男装或许也是想借助机场，向高端人士抛出石块，试试市场对品牌升级的反应。
与泉州男装大力推动品牌升级的策略截然相反的是，一些国外大牌纷纷开始抢夺中国三四线城市市场，渠道触角正在向低线城市下沉。据此，业内人士分析，国际品牌进驻中国市场已经有一段时间，品牌的运营在一线城市已经相对成熟，面对着饱和的市场，他们必然选择向中小城市渗透。而泉州商务男装，作为民族品牌的领军板块，尽管应对国际竞争尚处于初级阶段，但选择在国际机场发动品牌营销攻势，提升品牌知名度和美誉度的公关传播途径，也是应对这种新的竞争形势的整体传播策略的第一步。
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