改革开放30多年来，我国零售业的促销策略发生了翻天覆地的变化， 一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团。这些企业和企业集团为适应市场经济发展，在经营方式 上采取物流配送、自营出口，旧货交易、商品代理等先进的促销策略，有效地扩大了商品销售，增强了企业的活力。但由于长期受计划经济体制的影响，面临的困难 很大，存在的问题还很多。

  ■ 四川省社会科学院区域经济研究所

  胡美伦

  关于我国零售业

  促销策略的分析

  目前，我国零售商业促销策略实施的方式有价格促销、复合促销等，但是我国的零售商业企业对现代化的促销手段还不成熟，还有待于进一步的完善。

  家 乐福、沃尔玛、麦德龙等外资零售巨头正以前所未有的速度大举扩张。很快在中国市场有了一席之地，并以低价、多品种、大型停车场为其主要竞争优势。其中，外 资零售企业的价格策略尤为突出，成为他们抢占中国零售市场的有力武器。然而，在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后，就会发现其低价策略的 表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。而且，许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别，却能给人们形成低价印象，这其中奥秘 何在？原来，外资零售企业除了切实奉行"低费用、低毛利、低价格"的经营原则之外，更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺 术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理，这些均值得国内零售企业借鉴。复合促销，这种促销方式就比较多样，也为商家所乐用。比如现在经常见到的加量 不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等，都可归属于复合促销的范围。复合促销的特点是操作性强，见效快，消费者的利益点明确。

  促 销具有目的性，看看现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等等，都模糊不清。目标 具有针对性，所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。规划一项促销活动之前，如果不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯， 心理及文化需求，就开始，无异于盲人骑瞎马。形式具有创新性，促销形式沉旧，在新的经济形式下，都会使促销效果处于低效率运作状态。现在的促销其实已经日 渐同质化，该想的都想了，该做的都做了，再想出更新的促销方式，在超越上难度太大。只要肯努力思索与实践，创新还是有可能的。内容具有科学性与系统性,这 是促销成功的关键因素。对于促销的理解不能只局限于片面的降价、现场展示、答题抽奖，它其实是一个系统，一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个 目的，并整合起来发挥作用。此外，需要考虑的外部状况尚有：经济情势，政府的政策，法律，社会动向等。对生产资料产品来说，经济情势或政府动向的改变都会 立即反映到需求的变化上，尤须特别注意。法律与销售促进的关联也很密切，推动附赠奖品或销售店援助活动时特别需要注意法律问题。预期未来上述外部状况会越 发对企业的行动增加影响力。对于以对外活动为主的销售促进来说，仅只把握内部状况，当然是不能够足以应付外在多变情势的。产品生命周期,根据产品生命周期 的特点，在市场导入期、成长期、成熟期和衰退期根据产品的多个维度，安排适宜的促销活动。

  关于我国零售业

  促销策略的几点建议

  促 销，销售的不仅仅是商品，销售的还是智慧、热情、服务，销售的更是一种企业文化，一种意识形态。促销策略的制定及实施，要明确目标，不能盲目，要根据实际 情况制定与本商场与周围地带顾客情况相符合的促销计划，在促销计划实施前卖场要做好各方面的准备，能够及时应对各种突发情况。采取多种促销方式，齐头并 进，搞好卖场的氛围，充分调动起员工工作的激情，也充分调动起顾客购物的兴趣。在促销活动结束后，对此次促销活动认真进行评估和反思，吸取教训，为下次开 展促销积累经验。而像沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，在各方面都比较完备，在促销策略上确实走在国际最前沿，对此，我国零售企业当积极借鉴，努力创新。

  1、认识理念的创新。

  在 大多数人的眼里，现在的促销被认为是一种短期行为，不过是一些促销手法的花样翻新，其实，促销是在价格，赠品等基础上的沟通工具。在促销过程中，除了通过 各种促销形势与消费者进行深度沟通、促销销售之外，还必须促进消费者对品牌的理解与关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚。这才是促销的最高境界。品牌的 认可和支持才是企业生存的根本。所以卖场促销作为企业促销的一种表达形式。也应该基于这一新的理念。卖场商品陈列、POP广告的设计、导购人员的服务等活 动都应以树立和维护品牌形象、培养消费者对品牌的忠诚为指导思想展开，在对促销的认识上有所创新。

  2、促销形式的创新。

  促 销不一定非要用丰厚的物质利益去打动消费欲望。也可使用概念促销，使消费者尝试一种新的生活方式。例如，可口可乐的“早晨一杯可口可乐”的推广活动，表面 上是在宣传一种新的消费方式，实际上是在做可乐的深层促销。尝试，体验一个新的概念也是形成消费的一种动机，不断创新产品概念，激发人们的消费想象力，不 断创造新的消费理由，也可以较好得吸引消费者。这也是企业卖场促销的一种创新。

  3、购物环境的创新。

  由于竞争的激烈 及顾客购物需求的升级，卖场开始由“基本基能”延伸到“多重机能”，购物环境愈来愈呈现出“生活化、舞台化、公园化、复合化”的趋势。除了内部环境，优美 的外部环境是吸引顾客入店的诱因之一。例如，美国一家名为“班雅德”的大型购物广场，就是利用旧有的农舍仓库加以整修成为有名的复古型店铺。该店建于平坦 的小山坡上，景色极为优美，附近丘陵一年四季开满美丽的花朵，成为鸟语花香的乐园，来此购物的顾客，不但可以买到齐全的物品，不能观赏此地的美妙景色，从 而使购物成为一件赏心悦目的事。这正是“创造景观‘的经营策略。

  4、人员服务的创新。

  企业文化和品牌形象的展示都离 不开人员的传播。因此，企业应该在卖场一线人员的技能、礼仪培训方面都有所创新，使其更好地为顾客服务。曾经有这样一个例子：王先生到一百货公司选购夏季 服装时看到一件衬衫，因其喜欢的衣着类型是属于设计简单大方的，而那件衬衫不太合意。正当王先生犹豫不决时，店员走到他的身边招呼：“欢迎光临。先生，您 知不知道这件衬衫的口袋上为什么要配置条状装饰？”先生摇摇头：“不知道，不过我不喜欢这种东西。”这时店员告诉他说：“不晓得您是否有戴太阳镜的习惯？ 这个带子就是为挂太阳镜而设计的。”由于王先生也有无处放太阳镜的困扰，于是当场便于决定买下这件别出心裁的衬衫。从以上的例子可以看出，顾客一旦走入卖 场，店员便有责任让顾客知道商品的好处。在未来，商品进入卖场后按其销售重点在其中以视觉说明的方式向顾客作诉求的做法，将会走越来越重要。