宜家：“外来和尚”会念中国商业地产经
[发布时间：2015-05-27 09:13:41 点击率：]

  丁晖是宜家购物中心集团(宜家集团全资子公司)中国区董事总经理，在他的带领下，无锡和北京的购物中心项目，已分别于去年6月和12月份开业。

  与单纯的宜家家居商场不同，宜家购物中心除主力店宜家家居外，还集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院等消费功能于一体。目前，宜家集团在中国布局有16个家居商场，未来它们中的一部分将以主力店身份出现在宜家购物中心身边。“我们会在宜家家居的基础上选择一些城市，捆绑去拿地。”丁晖说，未来会在上海或北京再开购物中心，一线城市单项目投资能达到50亿至70亿元。选择城市，七八百万人口规模以上的会更适宜。甚至集团已布局的无锡，目前规模较小，相对城市体量而言，项目定位就超前了，购物中心规模大了些。比无锡规模小的城市，宜家购物中心基本不会再考虑。

  这是一门庞大但复杂的生意。

  人流量，租户满意度，品牌影响力，这是宜家购物中心集团看重的三项指标。而宜家购物中心集团的目标，便是争取3年时间，做到当地前三甲。为让顾客满意再度光临，去年12月北京西红门项目开业时，Andrii Vereshchaka带着所有员工去门口迎接顾客，发放地图指导和小礼物。这种操作方法，在无锡项目开业时也曾使用过，客户回馈效果颇好。

  只靠上述招数讨好客户显然不够。宜家在欧洲的购物中心餐饮业态比例一般在5%-8%，而这种占比在中国却是行不通的。设置合适的餐饮占比，满足顾客的需求，这是爱吃北京烤鸭的Andrii Vereshchaka，自己的一项挑战。

  Andrii Vereshchaka调研后发现，在中国的购物中心，餐饮比例至少占20%-25%。同时，相较莫斯科，北京的美食多且价格便宜，餐饮客单价比前者低出50%。就家庭公寓而言，俄罗斯普通家庭会有很大的厨房，亲友一起在家做饭聚餐，中国家庭厨房空间相对偏小，居民也乐于在外就餐。于是，北京荟聚·西红门购物中心餐饮比例设为24%。

  宜家购物中心的定位是国际标准的超区域性的购物中心，家庭和朋友聚会休闲的娱乐场所。关注中产阶级，而非热衷奢侈品的人群。因此，在这里体验业态也颇为重要。丁晖更直言，不把自己看成购物中心，更多地是想打造成未来的聚会体验中心。

  于是，大量的服务体验和娱乐业态出现。在宜家购物中心西红门项目里600多平方米的“荟聚宝贝”里，有各种从瑞典运过来的玩具和体验项目。在这里购物的家长，可将孩子免费托管两小时，宜家购物中心有六七个受过专业训练的员工负责看护。这种业态在武汉同样存在。同时购物中心还平均分布着10余个家庭室，妈妈可带孩子休息。

  宜家购物中心集团租赁部总监肖景清讲述，武汉荟聚餐饮占比25%，娱乐5%-7%，再加上电影院等体验部分大概占比40%。未来，体验业态会慢慢调整成50%。宜家购物中心也在适当加大服务类租户比例，比如武汉项目引入abc口腔医院，这也是当地第一个进购物中心的口腔医院。

  一家专攻停车场设计的知名英国公司，被宜家购物中心邀约参与设计。因为宜家购物中心停车场很大，导航系统如果不给力容易迷路。这家公司提供了将停车区域、附近电梯间设置相同色板，帮助顾客识别的建议。北京项目就将停车场分成6区，对应6种颜色。顾客从停车位附近电梯进入商场，乘坐的电梯间和停车区域颜色系同色块。如此，顾客购物完毕后，仅需记住色块颜色，便可循对应电梯间快速找到座驾停放位置。同时，该公司还帮助引入一套系统，可告知每个区域停车情况，并指引去停车较少的区域。Andrii Vereshchaka解释，如果系统检测到停车场满了，那他会把二层闸机关上，打开到停车场三层的闸机，将车流引向三层。

  这种心思还有很多。北京荟聚·西红门购物中心有六个卸货平台，都设计在地下，卸货平台直接和后勤通道连接。一家商户有大量货物进入购物中心，需要卸货，可直接在卸货平台通过后勤通道到商户后场，完全不用走公共区域，这种设计在很多购物中心都无法实现，往往需要等到下班后，从公共区域出入卸货。

  如果让JohnTegnér谈谈，宜家购物中心和别家的区别，他会告诉你，公共空间的投入更大。同时，有很高很宽的采光玻璃顶，白天基本都能感受到阳光。

  以北京荟聚·西红门购物中心为例，可租赁面积和公共区域面积比例是62：38，这也是故意为之的设计，目的就是增加顾客体验感。尽管，据宜家方面透露，国内不少购物中心公共区域面积仅占20%。

  这里的整体退台设计也颇为经典，成都华润万象城也曾用过。因为有了退台，自然光从玻璃顶进入，可以照射到更多的楼层。JohnTegnér算过一笔账，倘若购物中心一圈1.7公里，全部退台两米，要牺牲掉3%到4%的面积，相当于收入少了3%-4%。牺牲租赁面积就是要营造更多自由空间，可视性也更强。“这是受北欧斯堪的纳维亚的影响。”Andrii Vereshchaka说，北欧那边有时早上10点天亮，下午3点天就黑了，所以非常珍惜和喜欢阳光。