2009酒企如何开辟市场新蓝海
[发布时间：2009-03-28 00:00:00 点击率：]

　　对于酒类企业而言，广告和渠道似乎一直都是产品与消费者沟通的主通道，但是面对 2009年经济不景气带来的营销挑战，根据消费者行为改变及时调整沟通渠道是非常必要的。

　　不过随着市场竞争的加剧，酒企市场推广的手法也在不断变化，而且对推广效果(ROI)的要求也越来越高，效果营销的行为意识也正与日渐浓，但是面对2009年经济不景气带来的营销挑战，如何能最大化地提升ROI还真的需要企业去精耕细作。

　　效果营销第一招

　　——审时度势，加注策略营销

　　美国从1948～1991年共经历了9次经济衰退，在危机中取得成功的品牌都有一个共同举措：从效果出发，巧妙设计市场推广策略，化危机为转机。

　　例如：宝马在1974年经济不景气中推出限量版的新款，并大规模开展试驾和广告宣传，给受众留下了深刻的向往和回味。同样是1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月”，构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”

　　另外，也有一些企业在艰难中采取了积极进取的市场营销策略。例如，沃尔玛(Wal-Mart)在金融危机下增加广告开支；麦当劳开始把注意力转向了1美元超值餐(美国市场)和针对中国市场的16.5元超值套餐，以便使其市场销售额保持增势。

　　在经济危机中，博取成功的道理正如国际广告协会全球副会长苏雄所言：“当竞争品牌削减预算时，你可以用更便宜的价格争取到最佳的广告效果和最高的消费者注意，从而达到更高的市场占有率”。

　　效果营销第二招

　　——洞察消费者，调整沟通渠道

　　国际广告协会全球副会长苏雄根据美国9次经济衰退时期的成功案例分析得出，消费者在经济不景气时的消费行为更趋于理性，他们追求高性价比的商品，重视品牌和产品品质，并且媒体使用量增加，尤其是网络媒体的使用时间会增加。经济不景气或有重大事件发生时，消费者对媒体信息的准确性和广泛性、即时性有更高的要求，因此媒体平台的影响力和公信力会成为他们使用媒体的最重要标准。

　　众所周知，企业的市场推广策略需要通过不同的媒介、介质与消费者沟通。但原则是：要精准锁定主流受众，巧妙地达成沟通。雪花啤酒奥运期间借助网络的影响力，创造了一则效果营销的经典案例。奥运期间，雪花在新浪网站上投放“勇闯天涯”品牌广告。该广告分别被植入新浪的奥运站视频直播内页，奥运喜报，以及奥运站首页“热点专题”等。该广告投放后，短短十余天内总点击就超过了百万人次，获得了四两拨千斤的效果，在时机的选择和媒体组合策略上可圈可点。

　　效果营销第三招

　　——善用媒体，注重创意与互动

　　以嘉士伯赞助欧洲杯为例，2008年嘉士伯独家赞助欧洲杯活动的官方网站落户新浪网。将嘉士伯标志性的瓶身形象植入嘉士伯欧洲杯专题的答题页面，专题页面以嘉士伯的啤酒绿为主色调，形成与足球绿茵场交相呼应的感官联想，很自然地令嘉士伯成为大众观球饮酒时的第一联想。

　　嘉士伯在此次营销中充分利用网络的交互性，在欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。新浪网站为嘉士伯活动制作的Flash调查器统计，共有数十万人次参加调查、点击率日均过万。

　　2009年经济大环境让酒类等商品的竞争红海多了几分危机，如何长袖善舞，让2009年的酒精刺激到市场需求继而开创出新的蓝海，对酒类营销而言是考验也是突破。

　　（摘自《成功营销》 刘风然/文）