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营销总经理的精明
[发布时间:2008-06-02 00:00:00 点击率:]

 某企业一次高层会议上,营销总经理激情洋溢地提出新的财年营销目标翻一番,即由现有1.5亿元年销售任务直接拉升到3亿元。 

  会后,董事长很高兴,同时心里也有些打鼓。这时,一直做事相对严谨,专业表现不错的某大区总监出现在了董事长的脑海里,“对,问问他的意见呢”。

  大区总监说,“坦率讲,这可能有些‘浮夸风’的味道。而且公司当前的市场基础,渠道配置可能不能支撑这个目标实现,如果强行推动的话,成功的唯一可能是公司成倍地增加市场投入。如果成了当然皆大欢喜;但如果一旦败了,那很可能把公司拖至崩溃的边缘。这是一场可能风险很大的‘豪赌’,建议慎行!如果公司决定强推的话,我们应该给自己充分的时间去策划、论证方案,并强有力地监督执行。”

  董事长点点头。

  刚与大区总监分手,董事长拿起电话打给了营销总经理,“XX总啊,刚才我跟大区总监谈了谈,他的意思是这是一场风险很大的‘豪赌’,你怎么看?”

  营销总经理嘴上细细解释,心里怒火中烧!

  大区总监听闻此事,心里七上八下,“董事长啊,您这样搞,我哪还敢讲真话啊?”

  董事长呢,因为考虑到可能投入太大,一直犹豫着……

  此后的很长一段时间里面,营销总经理都视大区总监为“眼中钉,肉中刺”。大区总监也从此闭嘴,大会说废话,小会说空话……

  半年之后,董事长非常郁闷。因为,他终于发现,营销总经理在忽悠他。

  表面上看,营销总经理当初主动请缨,提出营销任务翻番,让几乎所有的公司高层都对其另眼相看。大家一致认为该总经理敢于迎接新的挑战,甚至不断鞭策自己向新的制高点冲刺——勇气可鼓!但实际上呢,董事长亲下市场才发现,原来很长一段时间里面,由于市场推广不得法,公司的营销目标实现长时间都是以过度渠道促销为前提的。更令董事长难过的是,过度的渠道促销已经快要把公司产品的价格体系做“穿”了。

  营销总经理其实在半年前已经预见到了这个事实,所以他才会主动请缨。

  半年前的事实是,营销总经理发现,渠道“促销依赖症”已经显现——停促销,销量肯定下滑,完不成任务的后果肯定是地位不保;如果不停促销,那么迟早有一天会把公司产品的价格做“穿”。

  营销总经理的应对策略是,如果主动提出新的营销目标,而且这个营销目标足够高的话,营销系统很容易得到包括董事长在内的领导支持!当然,要完成新的、足够高的营销目标,加大投入肯定是必须的,这是常识。所以,只要公司高层对这个新目标感兴趣,营销总经理就可以立即“脱离苦海”。因为公司同意目标,营销总经理肯定就要提要求,包括董事长在内的公司高层必定会就新的市场目标、市场投入的数额、方法、管控等各种环节与营销系统进行协商、讨论。更重要的是,营销总经理的市场投入方案一定会分为两步来走,第一步是夯实现有市场基础;第二步才是大跨步向前走。这也合乎情理,但事实的背后呢?

  事实的背后是,营销总经理要借助新一轮的投入来解决当前面临的市场问题,成功转移高层视线以后,如果能跨出第二步,那么所有的问题都将不再是问题。如果跨不出去,那么秋后算账的结果,营销总经理至多承担部分责任!更多的可能会是营销总经理还满腹委屈,因为完不成新的任务,总是有许多其他人的问题嘛。

  “好精明的营销总经理!还好当初头脑没有发热,要不然今天真是吃不了,还兜不走!”董事长一身冷汗之后,心里暗想。

  回忆当初,董事长自觉可能还有一件事情可略表安慰——还好营销总监与大区总监没穿一条裤子。试想想,如果这两人一个鼻孔出气,营销总经理出招,大区总监配合,联合“迫宫”之下,新目标、新方案势必会强力推行,那么今天……

  “该和大区经理聊聊了,上次的事情已经让他闭嘴了,长此以往,我可能要失去这个重要的员工了。”董事长自言自语道。

  一本《蒙牛内幕》在业界如平地惊雷。“不改目标,只改方法”一时成为业界追捧的金科玉律,更令得无数老板得出“一语惊醒梦中人”的感悟。但我们不要忘了,先辈们一直在教导我们“辩证地去看问题”;我们更不要忘了,“上有政策,下有对策”的客观事实。

  “只改目标,不改方法”的理念一点都没错,它几乎可以“堵死借口”,但我们需要提防的是,这个理念也可能成为某些人“掩盖罪恶”的重要手段。而且使起来,比“堵死借口”还要得心应手。