去屑洗发水进入“三国”时代
[发布时间：2009-07-16 00:00:00 点击率：]

　以中药日化为蓝海战略的霸王，近日随着王菲代言广告的曝光而高调宣布推出“中药去屑”品牌“追风”；2007年就宣称“用3年时间成为去屑市场的领袖”的清扬，也于近日携莫文蔚亮相，以同样的高姿态推出清扬丝柔系列，并称此举为填补女性去屑洗发水市场的空缺。不管是两大明星代言人的热论，还是两大品牌细分举动的猜测，情势低迷、波澜不惊的国内去屑洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。

　　霸王“追风”接下来会进行一系列的线下活动，欲当中药去屑市场的领军品牌。

　　起狼烟

　　去屑洗发水迎来第二波市场细分

　　2007年4月，联合利华高调宣布推出全国首款“男女区分”去屑洗发水——清扬，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。如果说，这是去屑洗发水市场第一波有高度的细分，那么近日的“中药去屑”及“女性去屑”就是第二波了。

　　王菲代言某品牌洗发水的消息一直受业界关注，而天后所代言的正是霸王集团近日正式推出市场的“中药去屑”品牌——追风。“中草药养发”之前已为霸王打开了一片蓝海，据相关数据，前年霸王实现了12亿元的销售额，去年更增至18亿元，预计今年将保持年销售额30%—50%的增长。业内人士分析，考虑到产品线的拉长可能对主力产品的形象冲击，因此霸王采用多品牌营销策略，进一步细分中药洗护市场。霸王集团总裁万玉华也告诉记者，霸王集团的定位是把霸王创建成中药家庭及个人护理产品的国际领军企业，继续细分中药养发是必然趋势，“非中药去屑市场竞争惨烈，而中药去屑却是一片蓝海。”

　　另一边，联合利华清扬也在上海高调宣布推出清扬丝柔系列。而这次清扬称其细分的点在于“改变目前去屑型产品和滋养型产品分裂的局面，填补了女性去屑洗发水这一市场空缺。”业内人士分析指出，新清扬丝柔系列选择在此时高调上市，是联合利华清扬2009年中国战略推进的重要一步，也是其“3年成为去屑领袖”的战略部署之一。

　　放豪言

　　霸王、联合利华剑指百亿去屑市场

　　不断细分的去屑洗发水市场最令众企业沉醉的，正是庞大的市场需求和业务规模。

　　霸王集团市场总监马绍春指出，中国洗发水市场容量接近300亿，去屑类产品占据了60%左右，也就是接近200亿的市场容量；同时据权威机构统计，中国前十名最畅销的洗发单品，去屑类就占了6席。言下之意，“追风”所“追”的就是这个接近200亿的蛋糕。

　　联合利华大中华区总裁薄睿凯表示：“在过去的十年中，虽然中国市场还远没有达到高度细分的状态，但随着消费者意识的提升，对头发各方面健康的关注已被提上日程，中国的洗发水市场的成熟，正带动洗发功能性产品市场的发展，例如专业去屑和头皮护理类产品。”

　　去屑市场仍随着大众健康意识的提高继续攀升，庞大的市场总量无疑也是吸引清扬的一大理由，而除消费者本身的需求以外，日益显著的市场细分需求更为清扬的进入提供了绝佳的机会。

　　从上市的高调姿态来看，追风和清扬都明确地表达了必胜的信念。而当被问及预定的市场目标时，双方都未给出具体的数据。霸王集团总裁万玉华表示，追风接下来会进行一系列的线下活动，包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等等，“我相信追风一定能在不久的将来成为中药去屑市场的领军品牌。”而清扬方面则表示，线下的各类营销活动也将火热进行，相信会继刚上市时那样掀起清扬的第二轮销售增长点。

　　大反击

　　拼陈列拼促销宝洁海飞丝扳回一城

　　“清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是薄睿凯在清扬上市时的发言，可见其志之高。同样，在追风的经销商大会上，万玉华同样目标明确，“追风将会是未来中草药去屑市场的领军品牌。”

　　然而，这两大目标都盯住去屑市场的品牌，会给中国去屑洗发水行业带来什么波澜？谁又将是未来去屑市场的真正领袖？

　　众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。日化资深营销专家冯建军指出，去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。同时几乎每个洗发水品牌都有去屑功能类的洗发水品种，因此，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，成就市场市场领袖都不是一件容易的事。

　　以两大日化巨头为背景的海飞丝与清扬的去屑之战从2007年就打响了。据相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的费用预算。清扬相关人士指出，清扬男士系列在北京、上海、广州等核心城市的上市3个月内，终端市场占有率就上升了3个百分点。

　　清扬的大手笔确实威胁到了海飞丝的领袖地位。为了应对清扬，宝洁及时进行了市场策略的转向和调整，除了加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”：将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策；积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位等。

　　亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊认为，清扬的第一波并没有震撼到海飞丝作为去屑一哥的地位，而在清扬第二波中对海飞丝的影响会小“去屑加柔顺的再次细分，反而偏颇了清扬原有的专业去屑形象，而莫文蔚的广告效果也远不及小S的来得有冲击力。”

　　而对于“追风”，谷俊则认为，“追风与霸王一样走的是差异化的蓝海战略，如果再利用霸王原有的渠道以及其在终端上的优势，短期内就会占领一定的市场。” （龙成关）