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奥运搭台,百威青啤“明争暗斗”?
[发布时间:2008-06-16 00:00:00 点击率:]

同在奥运营销的舞台之上,同为北京奥运会赞助商身份,百威与青啤都想抢得头彩。作为青岛啤酒而言,希望通过北京奥运会确立其在全国啤酒行业老大的地位;而作为青岛啤酒第二大股东的Anheuser-Busch公司(下称AB公司,百威为其旗下品牌),不情愿让青啤借助奥运契机挑战百威在国内啤酒市场上的高端地位,一场被业内称为“明争暗斗”的大幕开启。

  

  奥运营销对决

  

  相对青啤而言,百威拥有着更为丰富的国际赛事赞助经验,早在1984年,百威便成为洛杉矶奥运会的官方啤酒赞助商。而在制定北京奥运会的营销策略上,百威更加强调体验营销。根据百威市场及新产品副总裁王道向记者透露的信息,在奥运期间,百威将通过“百威俱乐部”(Bud Club)举办8场盛大派对,“届时,‘百威俱乐部’将云集运动员和名人,打造奥运会期间夜生活的一个亮点”。

  与百威强调高端人群的体验营销不同,青啤方面在奥运营销的目的上则更侧重品牌形象方面的宣传。青岛啤酒股份有限公司营销总裁严旭近日在接受记者采访时也表示:“随着奥运的日益临近,青岛啤酒将把营销的全部力量调整到奥运营销上,未来100天中我们的营销目标就是争当奥运公民,做奥运精神的最佳传播者。”

  针对二者营销策略上的差异,营销专家闫治民认为:“作为多次参加奥运营销的老将,百威把更多精力放在与消费者沟通上,而青啤更多的是宣传一些虚的概念,与消费者的沟通并不充分,落地性也不强。”

  事实上,尽管早在2002年百威和青啤之间就已经结成排他性合作关系,但二者在各自利益上的明争暗斗从来没有停止,奥运营销方面的比拼仅仅是浮出水面的冰山一角。

  

  控制权之争

  

  上世纪90年代中期以来,外资对中国啤酒行业的第一轮并购战打响。与多数外资巨头不同,AB公司攻占中国市场采取了“两条腿”走路的策略:即利用自己的百威品牌进攻高端啤酒市场,而对中低端市场的抢夺则通过并购国内企业来完成。

  2002年,AB公司正式与青啤达成排他性合作协议。目前,AB公司已持有青岛啤酒27%的股份,成为青啤的第二大股东。事实上,AB公司对控股青啤的兴趣由来已久,但青啤似乎有自己的打算。

  业内人士向记者分析,这一裂痕从AB公司和青啤最初的排他性合作协议就能看出端倪。按照双方的战略合资协议,青啤股权变更后,青岛市国资办仍为青啤最大股东(持股30.56%),处于相对控股地位。而AB公司则占有27%的股份,成为青啤最大的非政府股东。最为巧妙的安排是,合资协议规定:AB公司拥有青啤超出20%的股权的表决权将通过表决权信托的方式授予青岛市国资办行使。由此不难看出,在确保融资到位的前提下,对于如何防范控股权的丧失和保护民族品牌方面,青啤大股东早已心存戒备。

  “青啤和AB公司之间的不和十分正常,早在合作之初就埋下了隐患。”煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌认为,由于青啤在市场定位上比较接近百威,而且又是国内最具代表性的民族啤酒品牌,而AB公司则希望借助对青啤的控制,来完成对国内低端啤酒市场的整合,因此冲突在所难免。

  “青啤与百威虽然是合资关系,但它们同床异梦,毕竟它们两个都是全球品牌,谁也不想让谁发展成为自己的威胁,百威怕青啤更强大,青啤也怕百威在中国的壮大。”在二者的竞争关系上,闫治民更是直言不讳。

  

  百威借力哈啤

  

  在入股青啤两年后,眼看控股青啤无望,AB公司将目光投向了东北的哈尔滨啤酒。2004年7月,AB公司以约57亿元人民币的价格,收购香港联交所上市的哈尔滨啤酒全部股份。完成初步整合之后,从2006年开始,哈啤推出了两个中高端品牌“哈尔滨冰纯”和“哈尔滨1900”,并在市场布局上大举出关,一口气攻占了东北地区以外的46个城市。AB国际有限公司CEO兼总裁伯乐斯在接受媒体采访时曾直言:“2007年哈啤的目标是继续做大中高端市场。”

  闫治民认为:“百威之所以力挺哈啤,是因为哈啤不是一线品牌,即使壮大也不会对百威构成威胁,而且百威持有哈啤的股权比较高,可以说哈啤就是百威的,百威能够左右哈啤的战略;同时,百威之所以力挺哈啤的另一个原因,是想与哈啤配合对国内啤酒市场进行全系列的覆盖。”

  “青啤方面一直希望把哈尔滨啤酒的发展限制在东北区域,因此,哈尔滨啤酒进军全国市场并非青啤老总金志国所乐见。”一位熟悉青啤的业内人士表示,“哈啤中高端啤酒的推出和大举进入全国市场,将进一步形成和青啤的竞争,对青啤的冲击在所难免。”而坊间也曾经一度传言,此举正是AB公司借助哈啤来打压青啤。

  不过也有业内人士并不看好哈啤的扩张。朱煌就表示,哈啤在东北市场有基础,但放眼全国就力不从心了。“哈啤短期内只能叱咤中端啤酒市场,而且有很强的区域特征,而青啤是全国性品牌,具有很强的高端特征。百威要借助自己的渠道,把哈啤推向全国,是有可能的,但成功几率的问题很难说。”