新一轮酒类营销是回归还是创新
[发布时间：2007-11-26 00:00:00 点击率：]

　随着酒类消费的不断复苏，各个地方酒从2004年开始逐鹿中原，成功者也不在少数，从东北的“黑土地”到洋河的蓝色经典再到西凤的新一轮崛起，都说明了一个道理，酒类营销在回归，那到底如何回归，回归到什么地步才算成功呢？

　　“盘中盘”是否真的能“盘活”？

　　明白“盘中盘”的人都知道，“盘中盘”是安徽金鹃的杰作，确实成就了口子窖，但到今天我却认为在毒害部分区域中小品牌。任何一个营销理论不是适合整个行业的任何企业，“盘中盘”在洋河蓝色经典系列上有一定的成功，但发展到今天，洋河蓝色经典呈现出某种疲态，不能不说是“盘中盘”的问题，但根源却在“盘中盘”上，因为“盘中盘”的理论实质是“盘活厂商资源，充分调动经销商的积极性，共同赢得市场”。其首先要明确如何盘活厂商资源？同时如何在真正意义上调动经销商的积极性？如何让经销商真的能推动当地市场？“盘中盘”好像缺少了一种一个关键的环节，那就是如何帮助经销商在当地市场如何赚钱，如何广泛地推广厂商的产品品牌。

　　“盘中盘”理论在实施过程中最重要的是执行，所有运用“盘中盘”理论的公司都好像明白这个道理，但执行到底是什么？执行到什么程度才算是达到了“盘中盘”的要求呢，“盘中盘”理论没有提及，理论倡导者也没有提及，厂商执行人员更不知道，那就是说这个理论是一个没有结果的理论，我认为那就不是一个完美的理论。

　　今天在倡导和执行“盘中盘”理论的主要两个营销顾问公司一个在北京，一个在南京，他们都有一个共同的目的，那就是先成就自己的公司，然后从其他客户身上谋生存，那既然是谋生存，那客户就是你的衣食父母，那就应该是设身处地来维护他们，“盘中盘”理论进入一个酒类厂商时，不是以“盘中盘”运营的结果来指导和要求厂商，而是以厂商整体既定的营销目标来分解，那这就是一个关键问题了，那就不是一个营销理论在领导营销目标，而是一个既定目标在领导所谓的行业理论，那执行的结果我们可想而知，因为你在开始植入理论时目标已经存在了，你的理论是来执行，那执行的结果是什么？无非是让厂商多花钱烧了一次香而易，至于执行的结果是什么？你还可以说是厂商执行问题，市场因素问题，产品本身诸多问题等等。

　　所以我认为“盘中盘”不能真的能盘活厂商，更不是今天的酒类营销神话，你依赖“盘中盘”只能说明你对你的营销目标、营销执行、营销资源、市场反馈、营销结果等没有把握而已。

　　想要真的盘活自己的品牌，首先，确定你的执行结果是什么？其次，为了这个结果你能配备什么资源？再次，充分了解市场反馈对你这个执行结果有什么影响？最后，你如何去执行？（以何种手段在什么时间段能达到你的结果。）

　　是回归大经销还是区域分解？

　　从2004年以前的市场低迷，到今天的复苏，酒类营销经历了不同的营销阶段：大经销（大区总代）——扁平经销（市级经销）——集中营销（会议营销）——直复营销（直营+代理）——顾问营销。

　　大家都是挖空了心思，唯一的要求就是从市场上拿份额。时间过得很快，到了2007年时，在酒类营销中争论最激烈的莫过于是采用什么样的渠道方式，是大经销还是扁平到市级经销？

　　其实，笔者认为都是好的，关键是要适合自己，大经销有大经销的好处，大经销实力强大，推广能力强，能使你的品牌迅速占领市场。关键是看你要什么？到了今天，大经销是很难为你的品牌推广服务的，你从大经销那里拿到的将是利润，不是你的品牌成长，因为现在的大经销都有自己的品牌，他选择的是你的产品独特性，不是你的品牌，所以如果你的企业处于积累资金阶段，品牌在市场上占有率不高，产品独特性很突出，那将是你选择大经销商进行战略合作的最好阶段。 

　　如果你的品牌在复苏阶段，品牌知名度较高，企业资金不是很雄厚，最忌讳全面开花，到不防沉下心来，做好优势区域市场，在自己运作的过程中发展逐步蚕食其他市场。小经销商因为实力、市场、渠道等都不是很完善，他需要的是品牌知名度较高的产品来推动自己在当地市场的影响。将是你在这个阶段最理想的目标，因为你要的是在当地市场的品牌曝光和市场占有，他需要的是借助你成长自己，所以你们的合作默契点是存在的。

　　所以，存在必有理，市场不管到了什么时候，永远都存在大经销和区域分解的矛盾，关键看自己如何定位。对自己充分了解了，才知道自己想要什么，那渠道方式就很清楚了。

　　是回归还是创新？

　　酒类市场营销一直是中国市场营销的风向标，市场复苏了，不一定是回归了，市场复苏实际上是老百姓的消费需求在复苏，既然是消费需求在复苏，那就一定有新的因素存在。

　　无论是“盘中盘”的创新，还是大经销的模式回归都是相同的道理，创新是在满足营销手段，回归大经销是在满足不断增长的产品特性需求。明白了这个道理，我们就应该明白我们的营销是在总结中创新出来不断满足老百姓消费需求的。

　　只不过，在新一轮的市场激战中，考验的一定是你的执行结果，而不是以前企业所谓的“执行”，执行是没有任何结果的，执行只是一个过程，在新一轮的营销中，就看谁能在结果上取胜，谁就能胜出市场。西凤酒是一个品牌知名度高，但市场占有率低的中国名酒，曾几何时也风靡全国，短短几年的市场洗礼，只能在陕西市场有所作为，为什么？知道内情的人都知道问题在那里，但我却要说，西凤曾经的失败（2005年前），是不清楚自己想要的结果是什么？是产品不断创新、市场占有、完成销售任务等，都不清楚。这说明了什么？你不要结果，那结果一定会证明给你看。

　　所以在新一轮的市场激战中考验的是你的执行力，以结果为导向的执行力。也就是说新的营销是在回归中不断创新，是以你的结果为导向的营销创新，只要能达到你的结果要求，那你的营销才算成功。

　　（作者程卷峰为青海青高原沙棘酒业营销副总）