分级走访顾客——零距离市场
[发布时间：2007-12-26 00:00:00 点击率：]

   如何从根本上提高顾客满意度和忠诚度，不断扩大“势力范围”，使组织获得卓越的绩效？管理学大师彼得·德鲁克曾说过，首要任务就是要“创造顾客”。怎样实现“创造顾客”？许多企业通过创造差异，建立服务优势，努力将竞争对手的顾客转变为“大家共同顾客”，达到了卓越的目的地。
    潍柴动力与顾客接触零距离还要从“潍柴福田欧Ⅴ动力品牌”诞生记说起。
    一天，潍柴动力股份有限公司董事长兼首席执行官谭旭光按照以往的惯例来到了VIP客户福田汽车厂走访。在与研发部负责人的聊天中，谭旭光敏锐地捕捉到了福田厂计划开发新产品的信息。灵光一闪，谭旭光当场指示企业内部设计人员立即常驻福田厂，对福田新产品开发给予技术支持，与该厂成立联合技术开发小组，同步开发新型柴油机，这样，“潍柴福田欧Ⅴ动力品牌”诞生了。
    时值今日，只要提起潍柴动力，福田汽车总经理王金玉总会竖起大拇指，“潍柴零距离的顾客管理不仅使其充分了解了我们的需求，也帮助我们提高了产品开发质量，这是我们成为其忠实客户的一个重要原因。”
    正如谭旭光所说，根据顾客对于企业的价值，潍柴动力将顾客划分为三类：最有价值顾客、最具增长性顾客和负值顾客。谭旭光的观点是，企业应当把最有价值顾客和最具增长性顾客视为“上帝”，并采取多种方法，充分了解其需求；而对负值顾客不但不能视为“上帝”，而且必须最快地抛弃掉，因为负值顾客给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。
    在这一顾客管理理念的指导下，潍柴动力首先对顾客开展定性、定量和政策法规的研究和细分，将顾客研究与市场细分相结合，形成了顾客细分管理模型，确定了目标市场和产品定位。顾客细分方法在原来根据地域、行业、顾客购买习惯划分的基础上，增加了根据顾客规模和忠诚度细分，将近几年与潍柴动力的产品合作配套率达80%以上、且业内销量前10名的顾客确定为VIP顾客，与其建立战略合作伙伴关系，签订战略合作协议，在技术研发、付款等商务政策方面给予优惠承诺并实施。
    “同时，我们改进了了解顾客需求的方法，如在对顾客关系分级管理办法的基础上，增加了顾客分级走访办法，分别由公司级领导带队，对VIP顾客的企业本部进行走访。及时对走访获得的顾客需求和期望给予决策和资源等支持，使企业与VIP顾客的沟通更加畅快淋漓。”谭旭光说。
    中国营销学会副会长范云峰：
    顾客关系管理的核心是顾客，但并不是所有与企业或者员工发生联系的企业或个人都是企业追求的顾客。与所有顾客建立稳定的关系是一些企业在顾客管理方面的一个误区。事实上，在现实中，企业是永远做不到的，也没有必要这样做。在建立顾客资料库之后，分析哪些顾客关系值得维系，并值得分配主要的营销资源，哪些不值得，也是困扰大多数企业的一个难题。 
    为了保证顾客关系管理的高效运行，企业首先应做好市场细分，即谁是一般顾客，谁是合适顾客，谁是关键顾客，然后才是如何与他们建立关系，依此分类有针对性地提供合适的服务，从而使企业价值目标与顾客价值目标协调。在这方面，潍柴动力是一个成功的示范。