盖瑞“白金木糖纯牛奶”策划纪实（六）
[发布时间：2008-03-14 00:00:00 点击率：]

六、系统规划　 有效组合

前期工作的逐一落实和完成，产品上市准备工作进入了扫尾阶段，也进入了关键时期……

1、整合传播　有效组合各种传播资源　

单一的传播在公众资信被日益细分的今天，需要长时间的积累和一个潜移默化的过程，才能达到传播的目的，作为一个新品的上市，尤其是白金木糖纯牛奶的上市，选用这样的方式无疑会加大上市的难度和风险性，因为在市场竞争日益加剧化的今天市场机会稍纵即逝，过慢的推广将会给对手以可乘之机，同时对于一款新产品的推出成功的方法要求一鼓作气，一步到位。

本着这样的思路品牌小组在对对白金木糖纯牛奶上市的传播计划中采取了市场集中投放策略，将各种资源的有效调动，使广告在空中和地面、平面和立体、文字和图象、广告和新闻、攻关与宣传有机结合。

广告投放上：在空中媒体上选择了：一大电台、两大电视台，在平面媒体上选择了：三大报纸。在地面广告上选择了：公交车体和户外广告媒体，和新疆传媒中有最具影响力的八家媒体进行全面合作，一次性投入了几百万的广告预算，相当于全年投入的50％，创造了企业发展中有史以来单笔最大的投入，与此同时针对地面终端宣传的展示架、吊旗、海报、柜台等宣传物料也被一一列入预算。考虑与空中地面进一步有机地结合，品牌小组对经销商配送车辆和企业加盟配送车辆的车体广告也做了全面更换计划。

其他辅助途径上：新闻发布会、公关活动、经销推介会都被纳入整合传播计划中去。

将广告的拉动作用、地面的推动力和经销商的跟进进行了充分的组合。

2、宣传推广　有效互动组合实施

基于前期对产品市场定位的选择，品牌小组从产品的特点出发对产品进行利益点的再度的挖掘，并根据挖掘的利益点进行宣传推广主题的提炼和宣传推广的开展计划。

产品利益点——告别亚健康，享受金质生活

白金木糖产品作为牛奶和被誉为保健品之王“低聚木糖”完美的结合物，他不仅涵盖了牛奶产品的营养，同时其功能性成份物质“低聚木糖”能够调理肠胃，促进机体生成多种营养物质，将肠道微生态环境保持在与青壮年像是状态，提高人体免疫力减少疾病和延缓衰老的功效。对于身处现代社会快节奏以及工作生活压力所带来的亚健康状态白领人群来讲白金木糖纯牛奶将会有助于解决他们所担忧的健康问题，同时借对亚健康的宣传巧妙的将产品与消费者耳熟的“低聚木糖”联系在一起，形成借力的宣传效果，考虑消费人群的需求特点和规避宣传不适性，经过再度讨论，品牌小组选择了“白金品质 金质人生”这句直白但针对性非常强的八个字作为产品利益点的宣传口号，用“白金品质”告诉消费者，牛奶无论原料、工艺还是产品特点，是高品质的，喝牛奶的人是出众的,而“金质人生”，则意味着带给成功人士健康的具体承诺，二者相互关联，暗合产品的市场定位和突出产品功能。

宣传推广主题—— 白金木糖纯 不仅是牛奶

白金木糖纯牛奶作为一款具有特殊功能的牛奶，其产品的属性依旧是牛奶，但是从推广角度考虑如果将其作为牛奶产品进行推广宣传无疑会落入俗套，无法体现产品的特殊功能和产品的利益点，因而再对宣传推广主题的选择上品牌小组没有放弃产品是牛奶的这一属性而是巧妙借助牛奶这一概念讲出白金木糖纯纯牛奶不仅是牛奶，带给消费者更多的联想和考虑，同时也为产品在后期的宣传推广中留下更多伏笔和开发点。

把握节奏　制定宣传推广计划

根据一个新产品上市的需要经过发展过程和消费者产生购买的动机过程，品牌小组计划决定将产品上市推广计划分为四个阶段进行实施：

第一阶段　告知消费者一个信息

利用报纸平面广告通过软性广告进行产品上市的告知，选定三大报纸媒体，借助新疆和乳业的大概念进行系统的宣传，并选定《引领乳品行业功能性牛奶的新时代》、《中国乳业的“大长今”盖瑞引领行业创新升级“白金木糖”食疗研究的新发现》等文章来完成消费者的告知。

利用终端的宣传物料来强化终端宣传效果吸引消费者关注。同时通过配送车辆车体广告的更换进行宣传上的延续

第二阶段　给消费者一个购买理由

在第一阶段成功完成的基础上，通过联动电视台、电台和报纸媒体、公交车体四大媒介六个媒体进行对消费人群进行定位和有针对性宣传和产品平面形象展示，重点告知购买的理由和产品的利益点，以白金木糖不仅是牛奶为宣传推广的主题宣传。电视媒体以广告片《新疆乳业50年巨献》进行造势，报纸媒体设计《你、对得起自己吗？》、《我、就要这种生活 》、《人生，就是这样精彩》三篇文章进行对目标消费人群的有针对性的软文广告，引起目标消费人群的共鸣。