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□ 川渝中烟工业公司总经理 吴应禄
娇子创牌到今天，屈指数来已经16年了。它诞生于西部，发展于全国；始于熊猫文化、闲逸文化，积极呼应西部之崛起、中国之振兴的大时代背景，提出“中国娇子”口号，行销全国。川渝中烟作为行业率先成功实现跨省整合的工业公司，精心培育呵护娇子品牌，从川渝一隅走向全国，今天的娇子品牌已然成为减害香烟全国销量领先品牌。若是以人作喻，娇子还只是个初初长成的少年。正因为是娇娇少年，自然有勃勃朝气，会天天向上，也自然难免稚嫩，有诸多不足。
“鼓励娇子异军突起，打造百万箱娇子，努力把娇子培育成全国性重点骨干品牌”，是国家烟草局姜成康局长2007年视察川渝中烟时所表达的期望。在那以后，川渝中烟立即启动了“百万箱娇子工程”。此后，我们一直都在抓紧抓实，加速推进。其间，川渝中烟经受了特大地震的淬砺与洗礼，我们在强力助推灾后重建的同时，实现了娇子的提速跨越。
目前，以推进“卷烟上水平”为标志，中国烟草一个新的发展时期已经到来，以品牌为核心的“大对大、快对快、强对强”竞争态势正在升级。川渝中烟顺应大势，融入大局，积极参与全国大品牌整合，努力为提升中国烟草总体竞争实力，奉献一个“节奏更快、标准更高、工作更实、状态更好”的“新川渝、新烟草”。按照行业“532、461”规划，提出了娇子品牌“十二五”期间“126”战略发展目标规划，即：到2015年，天之娇子（含天子）销量突破10万箱，娇子销量突破200万箱，商业销售收入突破600亿元。
在我们全身心投入打造娇子的同时，我也很想在这里说说心里话，将一些鲜为人知的事实告诉大家。这些事情其实没有秘密可言，大家早该知道了，消费者们不甚了了，只能证明我们的宣传推广还有问题，至少是不到位。我向来认为，娇子未来的发展决非仅仅取决于川渝中烟自身，更取决于全国消费大众。消费者们的选择，对于一个品牌的兴衰与沉浮，实在有着举足轻重的作用。可惜，这个道理人人都知道却未必个个能实践。
我们的人全都理解了
“三个娇子”吗
川渝中烟人自己对娇子有三个习惯叫法：“责任娇子、科技娇子、文化娇子”。这三个叫法不是自诩，是一种自勉，或者说是企业的一种使命和愿景，当然它也包含着娇子品牌某些真实的现状。正是因为这“三个娇子”，企业有了奋力拼搏的动力和锐意进取的勇气，也才敢于实现我们的“十二五”期间“126”战略发展目标。
说娇子是“责任娇子”，是因为它有着特殊的“责任品牌”成长基因。娇子品牌最近7年成长壮大的发展轨迹，集中体现了川渝中烟的改革发展成果，其中既带有许多全国品牌做大做强的共性规律，也藏有娇子自身独特的基因密码。尤其是2008年特大地震发生后这三年多来，娇子品牌以自己“承载行业责任和使命”的特殊定位，融汇各方的涓涓爱心和博大情怀，具体诠释着“责任烟草”的价值取向，努力践行“在输血中造血，在地震中振兴”，为四川烟草落实国家局争做“抗灾自救、恢复重建亮点企业”的重大决策提供了“亮点”支撑。这几年我在外面走市场，说得最多的就是“感恩”两个字，感恩我们全国的商业公司朋友、零售户朋友和消费者朋友们对“责任娇子”的支持和厚爱。
说娇子是“科技娇子”，是因为它突出反映了中式卷烟的“减害降焦”发展方向。这些年来，川渝中烟以创新为第一推动力，始终坚持“重在减害、稳步降焦”，不断加大科技攻关力度，着力打造核心技术，促进了娇子品牌的“自主创新”。目前，川渝中烟已经建成行业级技术中心，设有博士后工作站和全国率先经省级认证的减害降焦重点实验室，获得了“复合生物减害制剂”、“中草药制剂减缓烟气对呼吸系 统危害”、“纳米材料减害”等技术成果和40多项专利，其中“复合生物减害制剂”技术荣获2009年行业科技进步二等奖，并成功运用于娇子品牌。在全行业大品牌大市场的竞争中，构筑起了“科技娇子、减害先锋”的差异化优势。
说娇子是“文化娇子”，是因为它充分具有深厚底蕴的文化内涵。创牌十余年，娇子在品牌文化建设上始终作出了卓有成效的尝试与努力，伴随着品牌定位的逐渐明晰和品牌个性的趋于成熟，娇子品牌逐渐成为了精英文化的代言，以“中国娇子”将娇子的发展推入到更高层次，它丰满了“娇子”的核心价值，在“品质、优越、成功”的基础上注入 “激情、创新、责任、奉献”的公益价值，将精英精神深深地刻进“娇子”的DNA之中。从持续赞助冠名或联合举办的“CCTV经济大典”、“中国经济年度人物评选”、“中国娇子新锐榜”、“中国娇子青年领袖评选”、“5.12 中国娇子中国力量”、“中国娇子天府榜样”等多项具有广泛影响力的公益性传媒活动，深度诠释了娇子品牌的“精英精神”，更进一步传播和拓展娇子的品牌文化。在这过程中，娇子还致力于成为一个优秀的企业社会公民，积极参与各类文化、爱心、慈善、公益活动，支持文化教育事业、援助震区旱区、扶助贫困地区，以实际行动报效国家、回报社会。
我常常想：这三个娇子带给我们的是光荣与梦想，是动力和激情，心想责任、手握科技、眼盯文化，这还不值得我们去舍身拼搏一场吗？我们的人如果个个都把三个娇子弄明白了，个个也都这样去落实，该会做出怎样一番惊人的事业啊！
有独特风味做自己的
独门武器，
还有什么可怕
作为一种嗜好性消费品，卷烟优劣的大众评判标准，归根结底还是着眼于它的风味，包括香气与口味。努力打造娇子的独特风味，从来是被我们置于战略高度来考虑的。必须明白，竞争就像一场“海选”，消费者是用嘴巴和钞票来给品牌投票，受人欢迎的独特风味最要紧，它是产品的硬道理、市场的通行证。
中式卷烟里占市场主导地位的风格品类是清香型和浓香型两类，其中清香的消费基础更为广泛。在过去，清香型风格以云产卷烟品牌为传统代表，在今天，随着新兴原料产区的崛起和人们消费口味的演进，清香型风格在传统的基础上有了升华和拓展，从市场表现来看，以娇子为代表的“新一代清香型”方兴未艾。
清香的市场基础为什么会更加广泛呢？我想这主要还是跟产于西南烟区的清香型烟叶原料向来就品质好产量大有关。西南烟区有着在中国最适宜烟叶种植的生态条件，也培育出了被人喻为烤烟品种皇冠明珠的“红花大金元”，它的清香风格十分鲜明，是中式烤烟的品质标志。几十年来，国内清香型卷烟生产厂家正是拿“原料上乘”作为其产品的核心知识来影响消费者，一批清香型卷烟品牌也因此相继成长为全国性大品牌。
川渝中烟所产亦以清香风格为主，生产规模居全国前列。面对消费需求和市场环境出现的变化，2005年，成立不久的川渝中烟就高屋建瓴地提出了“中国娇子战略，决心创新求变，要以娇子品牌为核心打造新一代清香型，令清香品类别开生面，更上层楼，将传统清香型推进到当今新时代。为此，川渝中烟三管齐下，狠抓了新一代原料基地、新一代减害技术和新一代品牌战略。
这里先说说新一代原料基地，它也是企业发展战略的先行之举。
四川的凉山和攀枝花，有着得天独厚的自然条件和生态环境。凉攀烟区是中国五大烟叶产区之一，目前已成为仅次于云南的国内第二大优质烟叶生产基地。这里拥有一种独特的稀缺资源——“山地清香型烟叶”，它率先获得了烟草行业的国家铭牌——“中华人民共和国地理标志保护产品”。凉攀烟区也出产“红花大金元”，论其品性却较之其他产地的同种烟叶另具些许特色，不仅香气吸味稍胜一筹，烟叶中的亚硝胺总含量也明显偏低。许多业内专家认为，凉攀“红大”可以媲美于国际著名的津巴布韦烟叶。我们则说，“凉攀红大，小有不同”。
娇子的独特风味来自哪里，我想主要来自原料大量采用了凉攀红大的缘故。当然，也与我们多年潜心研制的烟香配方和独特工艺不无关系。
川渝中烟每年所用凉攀烟区的优质原料，就占了当地产量的70%以上，余剩部分才被国内其他知名品牌所“瓜分”。关于这个资讯，恐怕是消费者甚至是某些同行此前也都不知其情的。
川渝中烟能拥有如此原料优势，在人看来是因为“近水楼台先得月”。但是不尽然。更为重要的原因，还是我们从一开始就对烟叶原料看得特重，并且下手也早。多年之前，我们就与地方和商业公司通力合作，开发建设了娇子的“山地清香型”品牌导向特色原料基地。过去这些年，我们真不知下了多大气力、投了多少资金，才让基地种植的品种结构发生了显著变化，突出了“山地清香型”特色风格。上等烟叶的收购比例也由当初的3.03％上升至今天的一半以上，始终保持着理想的品质水平。
如今，凉攀烟区已被国家烟草局选定为现代烟草农业试点区，我们的凉攀基地也成了全国重要的战略性优质烟叶生产基地。凉攀烟区正在全面推广现代烟草农业，它的特点可以用“八化”来概括：种植规模化，经营集约化，分工专业化，管理信息化，烟水配套化，生产标准化，队伍职业化，协调顺畅化。
总之，川渝中烟是通过建设新一代原料基地确保了娇子卷烟有足够数量的上等原料。可靠的原料保障，想必不是哪个要晋级升位的卷烟品牌想有就能有的。过去人们常说“手中有粮，心里不慌”，现在我经常说“手有烟叶，心无胆怯”。我这里不是在炫耀，只是想强调拥有优质烟叶的确是极为重要，不断加强和改善原料保障在任何时候都不可掉以轻心啊。我也常对人说，“有独特风味做了自己的独门武器我们还怕什么呢？”就为了这个，我们也要把原料保障抓紧抓好哇。
讲就讲低害卷烟，
打就打科技王牌
21世纪的潮流是注重健康生活方式。在这个大背景下大环境中，即使是吸烟人群，也在纷纷关注和选择低害的卷烟。作为一家卷烟制造企业，我们不鼓励任何人吸烟，只向已决定吸烟的成年人提供优质产品，并致力于将减害香烟作为我们的未来唯一发展方向。
川渝中烟拥有国内一流水平的技术研发中心，集中了包括博导、硕士和国家级卷烟评委在内的专业技术人员群体。依托这个强大的技术平台，川渝中烟的技术攻坚人员多年来一直在反复探索：能否在不影响吸食者愉悦享受的前提下将卷烟对人体健康的危害尽可能降低？他们独辟蹊径，最终选定了一种更为直接而有效的解决之道。川渝中烟的“减害降焦”攻坚战与欧盟科研人员最早的研发，可谓不谋而合，几乎同步展开。我们自主研发所获得的突破性成果，是足以告慰于人的，说得上是世界一流、国内领先。
这一成果叫做“复合生物减害制剂”技术，有人将它称为“超醇萃”技术。首先是从动物血红蛋白中萃取堪称珍贵的核心减害成分“卟啉”，又从多种天然植物中萃取不同的生物活性物质以为辅助添加成分，再将含有这两类成分的“复合生物减害制剂”附着在以不影响卷烟吸味和香气的绿茶制品的载体上，最后才是将此载体置于卷烟端部的复合滤嘴之中。人们若将复合滤嘴剥开，一眼就能看到一些深色的颗粒，这就是此项国家专利技术的秘密所在。现在倒是说来容易，看似简单，其实决非脑袋一拍、妙手偶得，它倾注了多少人的心血和智慧呀。
我们的“复合生物减害制剂”技术，相对自己以往的减害技术有了诸多改善。权威检测证明，新技术能有效降低卷烟烟气中4类10余种有害成分，其中主要有害成分的降低度在30%以上，其他有害成分最高的可降低67.5%，而且减害的同时还确保了吸食者能照样真切地感受到的烟草本香。
国家烟草局鉴定委员会对它有这样的鉴定结论：“复合生物减害制剂”技术，符合中式卷烟降焦减害的发展方向，整体研究水平达到国内领先水平。该技术已应用于娇子的核心产品，取得了良好的实践效果和社会效应，受到各类消费者的青睐。”
自主创新的“复合生物减害制剂”技术，为娇子赢得了“低害知名品牌”的声誉。此外，川渝中烟还拥有“中草药制剂减缓烟气对呼吸系统危害”、“纳米材料减害”等技术专利，并都得以成功的应用于产品。
当今时代是技术为王、产品为大的时代。川渝中烟“科技娇子、减害先锋”高高地树了起来。目前，减害科技产品的应用规模超过了40万箱，具有行业领先水平。现在就可以郑重宣布：待娇子“十二五”发展规划实现之时，每年200万箱的娇子将全部是低害卷烟。
在行业中，川渝中烟的低害研究走在了前列，这可是我们的制胜法宝！所以，我总对同事们说，“讲就讲低害卷烟，打就打科技王牌”。声音不怕大，次数不怕多。可以高谈阔叙，可以连篇累牍。这种讯息，消费者都愿意有所闻哪！
品牌推广
究竟该拿什么来说事
娇子品牌诞生于大熊猫的故乡天府之国，以大熊猫作为形象载体应该是大家都能认同的。在人们眼里，大熊猫无疑是最惹人怜爱的“娇子”。
娇子的品牌传播口号则是几经变易，直至2005年才定型为“中国娇子，中国梦想”，一直沿用至今。这是因为这一年开始推出“中国娇子战略”，品牌的核心价值被重新确定为“精英精神”，娇子要成为“精英文化”的代言，让品牌的境界与品位得以升华。
精英就意味着“新锐”。所以，娇子品牌多年来支持颇具影响的《新周刊》的“年度新锐榜”，借此亲近杂志的目标对象金领和白领，向其彰显自己与他们同为“新一代”的新锐形象：奋力向上，锐意进取。
娇子品牌的广告，被大众议论最多的可能是它的电视广告。我还记得，电视广告刚一推出反馈信息就如潮而至：怎么拿梁启超的《少年中国说》来说娇子啊？怎么电视画面居然全是文字啊？说长道短的议论持续了很长时间。议论多其实是件好事，至少证明引起了公众的特别关注。我感觉广告没有白做。独出心裁的纯文字表现形式，居然换得了“事一功十”的传播效果；借用名人名篇中激情澎湃、催人奋进的“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强，少年进步则中国进步”，更是恰到好处的诠释了娇子品牌的“中国娇子，中国梦想”内涵。这是要让消费者知道的娇子品牌的“理念识别”：爱国、激情、图强、奋进。娇子的新一代品牌形象开始“无翼而飞”。
娇子的品牌传播活动，更多地是侧重于建造“行为识别”。娇子的行为特征，集中表现为以一个企业公民身份“勇担责任，热心公益，回报社会”。在娇子的一系列社会行为中，最有代表性、最具影响力的是“娇子爱心阳光助学”公益活动。这一领先于整个西部地区的公益助学行动，已经持续多年。
川渝中烟推行多年的“中国娇子战略”，已经取得了重大的阶段性成果，内部士气高涨，对外影响扩大，娇子品牌实现了质的飞跃，得到了社会的某种认同。
与此同时，娇子的中高端产品开发也形成了完整的产品线，从满足大众消费的“阳光娇子”系列到定位于商务礼品的超高端“天子和天之娇子”系列，可谓人有我有、应有尽有。经过15年的成长发展，娇子的结构性竞争能力已经大大提升。
可是，尽管娇子的各档产品早已全面进入国内各个市场，品牌覆盖面甚至达到了99.9％。然而，娇子能够“煮酒论英雄”的这一情形还没被业外之人尽知，消费者并不清楚，这不能不让人感到无奈，不能不说是一种遗憾。但是，这也从反面提醒我们，娇子的品牌推广确实还存在某些不足，还有待继续提升和不断加大。今后，“新一代”要讲，“山地清香”特色原料要讲，“科技娇子，减害先锋”更要讲，品牌推广就要拿这些独门武器、制胜法宝来说事。当然，宣讲推广要讲方略，要求实效。
除了宣传推广，营销上我们也得承认还有薄弱环节，也要革新。要转变市场经营方式，推动市场营销上水平。要在营销上下更大的气力，打更硬的死仗。
必须看到，就川渝这个企业品牌来说，虽然成长性良好，但要想进入主阵营，不被边缘化，显然面临着前所未有的压力和挑战。没有其他的选择了，唯有接受挑战，奋力拼搏。这叫“华山一条道”。这就需要有一种高昂的士气，一种团队的精神，一种集体的智慧。
今天娇子品牌良好的成长性引起了行业内外的关注，在不同场合我听到人们议论说利群、苏烟、娇子、广东双喜是中国烟草品牌后来居上的“金砖四虎”。这声音让我高兴，更让我感到责任重大。和同行们相比，我们仍然有许多需要学习加强的地方，只要我们充分释放和发挥好自己的潜能与优势，把资源优势集中起来，加强优质原料、核心技术、风格特征、品牌文化的宣传推广，形成一种有良好口碑的持续传播效应，就一定能全面构筑起“中国娇子”的大品牌气象。
结语
中国烟草的工业格局、品牌格局现在还远未定型。国家局的“卷烟上水平”给品牌发展提供了巨大的机会和希望。机会和希望又取决于“新思维，大手笔，超常规”，当然还要有信心。
川渝中烟将锁定一个更高目标，这就是加快跻身行业“第一方阵”；打造一个战略支点，这就是发展“新一代清香型”。要坚持打科技牌，不断自主创新，把娇子品牌打造成减害水平领先、特色风格鲜明、规模价值靠前的新一代清香型卷烟代表品牌。
作为一个“诞生于熊猫故乡、成长于改革开放、扎根于巴蜀大地、壮大于全国市场”的新锐品牌，娇子将以“责任娇子”彰显行业形象，以“科技娇子”应对未来竞争，以“文化娇子”支撑共同发展。未来的娇子，将不仅是川渝的娇子，更是行业的娇子，中国的娇子！