人头马销售下降 爱马仕增速下降奢侈品大牌中国扩张放缓“禁奢令”继续发威，国内奢侈品消费增长止步，有卖场奢侈品销售额下滑高达两位数，奢侈品大牌收缩店面、缓开新店或成趋势

  “禁奢令”继续发威，国内奢侈品消费增长止步，有卖场奢侈品销售额下滑高达两位数，奢侈品大牌收缩店面、缓开新店或成趋势。

  随着中央八项规定等一系列“禁奢令”继续严控“三公”消费，中国国内奢侈品的消费从去年开始出现增长放缓的势头，部分奢侈品消费甚至受到重创。业内有分析人士认为，奢侈品在中国发展的计划将全面调整，开店等投入或进入止步阶段。

  高端洋酒陷入困局

  法 国知名酒业集团人头马君度(Rémy Cointreau)发布截至6月份的一季报，其中显示当季销售额为2.148亿欧元，同比下跌5.7%。该公司表示，亚太区的销售依然受到中国市场的影 响。此前，包括该公司在内的多家世界知名洋酒商的业绩已受到中国反铺张的影响。

  曾几何时，“人头马一开，好事自然来”，成为经典广告 语，而如今反三公消费的浪潮对高端酒的冲击，除了影响国内一线品牌，以主打奢侈牌的洋酒也成为重灾区。某世界大型洋酒集团相关人员向记者表示，从去年到今 年业绩可以用“惨淡”来形容。而且由于品牌形象高端，洋酒无法如国内一线高端白酒那样，以降价和腰部产品发力来弥补市场不足。

  人头马君度在一季报中表示，从业务分部看，人头马当季录得销售额1.208亿欧元，同比下跌达到15.3%。对于跌幅，该公司解释主要由三大原因造成，除了亚太的缩减存货外，还有美国市场的竞争激烈、西欧的宏观环境挑战性等。

  奢侈品大牌开店计划停滞

  在 禁奢令下，不仅是高端酒类，就连爱马仕 (Hermès)这样曾在奢侈品界一直不用担忧增长势头的品牌也在日前的报告中显示出了增长放缓的信号。爱马仕2014年第二季度业绩简报显示其销售总额 9.634亿欧元，按不变汇率同比增长9.6%，比今年一季度的同比增速14.7%明显放缓。

  而此前，Gucci所隶属开云集团发布的2014年财报显示，其一季度销售下滑3.2%，业绩仍未好转。为此，Gucci还积极推出化妆品寄望新业务能够扭转业绩下滑。

  记者从广州销售奢侈品的商场获悉，今年以来，奢侈品类的销售额同比下滑高达两位数，以往商务礼品的销售尤其遭到重创。

  根据多家奢侈品品牌的内部人士透露，由于销售受到影响，各大奢侈品集团开始调整在中国国内的拓展策略，收缩店面数量，并大幅减少开新店计划将成为接下来的主流趋势。

  有 报道甚至显示，自2013年起，乔治·阿玛尼、百达翡丽、杜嘉班纳离开了上海外滩；路易威登也停止了在中国开新店的计划，把资金用于装饰欧洲旗舰店；东北 第一家路易威登店随着合同期满，将解除合作合同；国内多家奢侈品集中的商场目前经营面临前所未有的困难，华南甚至已经有奢侈品购物商场暗地放盘寻找接手 方。

  卡地亚等品牌撤离高端商场

  深圳奢侈品店仅为香港的1/10，为北京、上海的1/3，甚至不及二线城市成都。高端购物中心在深圳纷纷折戟，消费外溢、反腐等因素，令深圳这个GDP全国第四的城市，奢侈品消费成了扶不起的阿斗。

  6 月8日，上市公司深国商的核心资产、位于深圳中心区的皇庭广场主力店--意大利奢侈品百货COSCIA开店迎客，距皇庭广场当初许诺日子迟了2个月。开业 两个月后，记者在周末到该商场采访，只见店内灯火辉煌，然而客流十分稀少。皇庭广场一直对外宣称，将要建成继万象城之后深圳的另一个奢侈品集散地，然而种 种迹象让人心生疑虑，昔有西武百货分手中信，今有皇庭门可罗雀，万象城之后，深圳是否还能存活另一个奢侈品购物中心？

  却仍有房地产开发商“不信邪”，据了解，未来两年，深圳将有10个大型购物中心投入运行，定位于高端的仍不在少数，这些新进入的竞争者能否突破深圳高端消费的魔咒？令人替他们捏一把汗。

  接连折戟的高端MALL

  开 业两个月的皇庭广场，上市公司深国商不惜血本引入的高端商场COSCIA，已经成了寄予厚望的扭亏神器：公司曾对外宣称：预计最高空置率的第一年 (2014年)可实现毛收入3.4亿元，净收益2.6亿元。而据深国商一季报，其今年因皇庭广场商铺租金及管理费而增加的收入仅1141.3万元，要完成 3.4亿元的目标，就要靠COSCIA贡献的大幅利润。

  7月8日，记者走访皇庭广场发现，开业两月的COSCIA店内灯火辉煌，12个国际一线奢侈品牌店全部营业，但店内稍显冷清，这一层除了COSCIA以外，其他店铺都未开业。整个商场的空置率高于60%。

  COSCIA来头不小，作为意大利南部地区奢侈品行业最大的百货连锁企业之一，COSCIA只进驻城市中心的核心商圈、高端购物中心，要求商场的相关高端业态须吻合。而深圳皇庭广场，是COSCIA进入中国设立的第一个店中店。

  而 深国商为了引入COSCIA,提供了十分优厚的条件：2013年年报中披露的经营性出租合同条款显示，其子公司融发投资将为COSCIA提供品牌进场费与 装修补贴金额合计为9871万元，截止2013年12月31日已支付987万元；租赁期内，融发投资保证COSCIA每年的最低销售额不低于1.5亿元人 民币保底销售额。如果COSCIA销售低于1.5亿元，由融发投资出资购买COSCIA经营的商品，直至达到保底销售额。

  但根据深国商 刚刚发布的2014年半年报业绩预告，上半年归属于上市公司股东的净利润预计亏损8000万元到9500万元，而去年同期亏损金额为3954万元；基本每 股收益预计亏损约0.36到0.43元，同比去年0.18元，每股亏损金额继续拉大。公司解释，商场刚刚开业，尚处于培育期，但外界对于COSCIA能否 助力皇庭业绩腾飞，抑或者重蹈西武与中信昔日的覆辙，存在不少的疑虑。

  2002年，深圳首家购物中心--中信城市广场开业，引进了深圳第一家奢侈品百货“西武”。据称，占据中信城市广场三层楼的西武高端百货是当时深圳人接触国际奢侈品的第一个窗口，声名远扬。

  然 而短短两年之后，中信城市广场便遭遇了劲敌。2004年，深圳万象城开业，一举成为全国奢侈品最密集的区域，从此作为深圳标志性的购物中心，地位一直无人 撼动。2009年7月，LV将其亚太区最大的旗舰店开到万象城，并撤出中信城市广场的西武百货，此后，各奢侈品品牌开始独立开旗舰店，作为代理方的西武从 此难以拿到新品好货。

  2012年10月，西武正式撤出中信城市广场，随着主力店的撤离，不少商铺也纷纷撤离，购物中心从此进入了漫长的 调整期。平安商用置业公司相关负责人曾表示，购物中心至早要到今年3月才能正式开业，然而记者在7月8日走访发现，购物中心除了负一层一众轻奢品牌维持营 业以外，1至3层只有3家店在营业，其余商铺都被围栏围了起来，没有任何装修的动静，招商难导致整个商场的的空置率极高。昔日中信城市广场靠西武撑起门面 的盛况已不再。

  事实上，另外一家上市公司天虹商场在深圳中心区建立大型奢侈品购物中心的尝试并不成功。

  2011年， 天虹商场花巨资改造其位于深圳福田中心区的一个购物中心，命名为“君尚百货”，这也是公司第一个品牌升级的高端商场，开业之初，引入了名表、奢侈品服装品 牌多个，并持续进行促销活动。但随后两年，商场一楼重点引入的名表、高端服装品牌悉数离场，替代它们的，是较为低端的鞋履、轻奢服装品牌。3万多平米的营 业面积，2013年带来的净利润仅为2800多万。

  一签多行流走的200亿

  “我们品牌每个月都有销售额排行，从 2009年开始，深圳店的销售收入就跑在昆明、成都等西部省会城市的后面，差距越来越大。”一家国际奢侈品店深圳店长告诉记者。在外界看来，深圳没有老龄 化困扰，人均可支配收入也长期在国内名列前茅，为何在高端百货销售商，尚且还不如西部一些省会城市？

  消费外溢是很重要的因素，自 2009年4月1日起，持有深圳本市户籍人士可以享有“一签多行”。据港府网站数据显示，在2013年6月至2014年5月的一年内，“一签多行”访港旅 客达1322万人次，消费金额约为455.4亿元，从日用品、食品到珠宝首饰、奢侈品牌，购物种类不一而足。到香港“扫货”早已成为深圳居民行程中的一大 项目。深圳市零售商业行业协会的调查显示，从连续4年的数据可以看出，自2010-2013年，深圳市民赴港购物的比例除2012年外，几乎翻倍增涨。有 媒体报道港澳每年分流深圳的消费额达到200亿元以上。

  留不住本地消费者，深圳商家陷入尴尬处境，同样的，深圳各个口岸汹涌的人流，带给本地百货业的消费也不尽如人意。

  记 者在采访中发现，尽管深圳今年大力发展会展业，最重要的“高交会”期间，很多参会者也选择持通行证出境购物，他们在深圳本地，首选也是东门、华强北等中低 购物商圈，“香港奢侈品就算定价相同，旅客也能赚个汇率差，打个八折，肯定是首选香港。”有游客告诉记者，尽管很多人是经深圳往香港购物，但在深圳本地最 大的消费项目是住宿和餐饮，购物占比非常小。

  这样的消费模式也就可以解释，为什么皇庭广场选择开在深圳会展中心对面，但COSCIA的人流仍然门可罗雀，因为价格因素，消费者宁愿舍近求远，多走一点路到境外消费。

  财 富品质研究院和对外经济贸易大学奢侈品研究中心联合公布的《2013中国免税报告》指出，大众消费者由于对奢侈品价格敏感，首选免税店(33%)，其次是 在外旅游时选择境外门店购置(22%)，第三是境内商场(21%)；当消费者的资产在1000-5000万人民币之间时，优先选择境外门店(32%)、免 税店(30%)以及境内商场(17%)；而对于资产超过5000万人民币的富豪人群特别是资产过亿的超级富豪们，境外门店购物的比例更是高达39%。从报 告披露的数据可以看出，无论是哪一群体的奢侈品消费，境内商场都不是其首选，国内高端消费的外溢情况明显。国内奢侈品牌与境外的明显价差，已经逐步把国人 的奢侈品消费推向境外，毗邻港澳的深圳，为购物者提供了天时地利的条件，本土奢侈品购物中心的生存状况明显被波及。

  反腐雪上加霜

  自 2004年开业以来，华润万象城坐稳了深圳奢侈品消费的龙头老大地位，世方商业地产顾问机构总经理李仁斌认为，其传统的高消费商圈、抢占了奢侈品旗舰店进 驻的先机、良好的物业规划，都是其成功的重要原因。另外还与其截留了部分到香港购买奢侈品的商务消费有关(提供发票报销，使一部分访问深港的商务消费留在 了深圳)。实际上，过往几年，深圳的奢侈品店生意来源就在能够开出发票，将一些商务消费、不方便出境人士一网打尽，但随着反腐力度的加大，名表、名包、奢 侈品服装不同程度出现滞销，这一部分的消费严重萎缩。近日，记者在深圳万象城发现，原来占据黄金位置的法国一线奢侈品牌卡地亚，其经营面积也从两层缩减为 一层。而位于深圳华侨城商圈的益田假日广场，卡地亚的招牌也悄悄的撤下。

  而深圳土生土长的百货上市公司，天虹商场、茂业国际、岁宝百货等，在这样的形势下，唯有依靠向深圳以外扩张来求得生存空间。

  以深圳零售业大鳄茂业国际为例，2013年报显示，公司目前在华南的门店仅有9个，而西南、华东分别有12家分店，虽然深圳华强北店已经仍是营业额最大的门店，但该店去年的年增长不到5%，北伐和西拓是必然的选择。

  而门店偏重华南的天虹百货，也在年报表示，尽量将渠道下沉，并向西发展。去奢侈品化成了他们共同的选择。

  但 仍然有人奋力冲入这个围城，高力国际的研究报告显示，2014年深圳将有近十座大型购物中心投放到市场，预计会集中在下半年入市，共计约150万平方米新 增供应，相当于整个深圳市场现有存量的六成。深圳市政府的城市更新改造中，很多是以“城市综合体”的模式运作的，这一模式中往往就有一个相对定位高端的购 物中心，但这样的购物中心能够获得区域消费者接受，目前仍然存在很大的未知因素。

  LV中国市场需求降低

  在经历过短暂的一季度复苏之后，LVMH集团(酩悦.轩尼诗－路易.威登集团)今年二季度的表现应验了市场的担忧，其销售增长速度再次减慢。

  7 月25日，LVMH集团公布的财务数据显示，今年二季度，LVMH集团销售仅录得1.3%的实际增长，从去年同期的67.19亿欧元增加至68.03亿欧 元，有机增长率仅为3%，比一季度的6%有所回落。今年上半年，公司总销售额约为140亿欧元，不及外界预期的143.49亿欧元，较去年同期上涨 2.8%，有机增长率为5%。此外，其持续经营业务利润减少5%至25.76亿欧元，远低于外界预测的27.6亿欧元，营业利润率从去年同期的19.8% 萎缩至18%，净利润则为15.09亿欧元。

  据记者的了解，时装皮件与精品零售是LVMH集团销售贡献最大的两个板块，占据公司 2013年销售总额的半壁江山。目前来看，这两个板块的表现并不靓丽。今年上半年，其精品零售部门销售同比上升4.4%至43.82亿欧元，有机增长率为 9%，持续经营利润为3.98亿欧元。

  其时尚皮具部门的销售状况最为外界所担忧。数据显示，LVMH集团该部门二季度销售额同比上涨 2.7%至23.91亿欧元，增速对比一季度的10.7%下降75%。今年上半年，公司时尚皮具部门销售额同比增加6.7%至50.3亿欧元，有机增长率 仅为4%，持续经营利润为14.87亿欧元，与去年同期相比，基本持平。

  除了上述两大品类，LVMH集团其他部门的表现也不尽如人意。数据显示，其香水部门上半年销售额为18.39亿欧元，有机增长率为6%，持续经营利润上涨2%至2.04亿欧元。葡萄酒和烈酒部门的销售额则出现7%的跌幅，持续经营利润萎缩14.5%至4.61亿欧元。

  对此LVMH集团管理层指出，在美国和亚洲(不包括日本)的收入基本保持了增长势头，美国第二季度表现优于上季度，亚洲则略差，其中，中国市场第二季度的需求减弱。

  LVMH 首席财务官Jean-JacquesGuiony表示，中国消费者对其集团旗下的LouisVuitton(路易威登)等皮具和时装奢侈品牌需求正在下 降，无论在国内还是国际市场的消费都“较大幅度地”缩减。公司业绩发布当日，LVMH股价盘中大跌7.2%，创2009年以来最大单日跌幅。

  人头马窘境

  中国反腐重创销量

  随着限制“三公消费”的深入，一直野蛮生长的海外洋酒也风光不再。

  据外媒报道，日前，法国烈酒集团人头马君度发出预警，由于欧洲经济的不确定性和中国销量的“急剧”减少，集团全年营业利润将至少下降20%，这一预警导致其股价在巴黎股市大跌8.3%。

  除了人头马君度之外，轩尼诗等其他洋酒巨头在华的销售情况如何？到底是什么原因导致一直快速增长的海外洋酒陷入低谷？

  人头马在华风光不再

  “人头马一开，好事自然来。”这句国人耳熟能详的广告语，对法国人头马公司拓展中国市场来说，具有里程碑意义。不过，随着中国政府反腐力度的不断强化，从手表制造商到昂贵手提包生产商，包括人头马在内的各家奢侈品集团的好日子到了尽头。

  据悉，该集团标志性产品人头马(Rémy Martin) 白兰地本财年前6个月的销售额，比2012年同期下降了10.4%，至3.272亿欧元。该集团表示，销售额下降，“反映了中国市场的不利形势。”

  对此，人头马君度首席执行官弗雷德里克·弗朗茨坦陈，“过去6个月，中国形势严峻，近期内也不会有太大好转。”

  创建于1991年人头马君度集团，是由两个家族公司合并而成：人头马集团和君度集团旗下拥有路易十三、人头马XO和人头马V.S.O.P等著名洋酒品牌。

  公开信息显示，第一批运往中国的人头马干邑要追溯到19世纪后半叶。不过，新中国成立后，人头马在中国市场基本绝迹。随着1978年改革开放后，中国再次打开国门，人头马集团开始以合资公司的方式进入中国。

  “在1989年以前，进入中国的洋酒品牌并不止人头马，其他洋酒品牌也都在以各种方式登陆内地。”有不愿署名的行业人士告诉记者，人头马凭借高昂的价格和“吉利”的广告口号，曾让先富起来的新贵心动不已，更成为炫耀性消费的首选，从而奠定了在中国洋酒市场的江湖地位。

  2006年的时候，为了进一步发展亚洲市场尤其是中国市场，人头马君度集团在上海注册成立了全外资的上海人头马贸易有限公司。

  然而，由于中国的反腐败政策，人头马在中国遭遇销量下滑窘境。

  “整 个进口洋酒和葡萄酒市场，肯定都受到了影响。”葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠接受记者采访时认为，在中国“三公消费”受限，商 务领域也不能幸免，现在很多公务员都不敢去娱乐场所和高档酒店消费了，这个销售管道基本都被堵死了，洋酒和进口葡萄酒的销售大幅下滑难免，这种形势短期内 不会改变。

  反腐致洋酒集体“受伤”

  “洋酒今年的销量大不如以前了。”

  刚开口，杭州华商糖业烟酒有限公司的销售主管汪奇(化名)就向记者抱怨说，今年的生意不太好做，由于政府限制“三公消费”，中央政府要求公务接待一切从简，再加上国家对于酒驾的从严治理，这三个原因使得高端白酒和高端洋酒的销售都遇到了前所未有的困难。

  据记者了解，目前，洋酒的销售渠道已经非常多样化了，开始逐渐由从过去的家中自饮、高档酒店、高级会所等私密性的消费场所，转向酒吧、KTV、夜总会等偏大众消费场所为主，并开始大力向大众餐饮渠道延伸。另外，餐饮和商超、专卖店等终端场所也占了一小部分份额。

  不过，据汪奇介绍，以前许多杭州的娱乐场所经常都有公务员的出入，而这类场所都是高端洋酒的主要消费场所，现在随着中央反腐力度的从严，他们都不敢去了，这对于高端洋酒销售的打击是巨大的。

  除了娱乐场所对高端洋酒的消费骤减之外，礼品市场的萎缩也是主要原因之一。汪奇告诉记者，以前很多人送礼会从他们那里购买洋酒，以路易十三为例，以前卖的很好，现在则基本卖不动了。

  据银河证券研报显示，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。2013年1-8月，我国进口葡萄酒金额达到15.87亿美元，同比微增0.1%，比上年同期减少23.5个百分点。

  对 此，法国某著名葡萄酒集团中国区负责人向记者坦陈，他们的中国代理商反馈来的信息显示，业绩增长缓慢了，过去几年，中国葡萄酒市场高速增长，这些中国代理 商压了很多的货，从去年开始就开始消库存了，随着中国反腐力度的不断深化，限制“三公消费”越来越严格，不仅高端白酒受到影响，进口葡萄酒也不能独善其 身。

  此外，王德惠则分析认为，他们不是不想降价，就是降价了也对销量影响不大，一旦降价不仅仅意味着利润的降低，同时也会损害品牌形象和地位，更重要的一点是即使他们降价，并不意味着就有人买，原先的“三公消费”市场和价格没关，而是行为本身是不被允许的。

  死扛不降价

  事实上，相比于人头马君度业绩的惨淡，其他洋酒的日子也不好过。

  据 悉，全球第二大烈酒和葡萄酒生产商法国保乐力加(Pernod Ricard)在华的销售形势也不容乐观。不久前，保乐力加对外透露，受汇率波动的不利影响，截至9月30日三个月的销售额下降9%，至20.1亿欧元； 剔除收购及汇率波动的影响，公司销售额下降1%。业绩下滑主要受到中国高端酒需求大幅减缓的拖累。

  对此情况，保乐力加警告称，公司在中国面临的问题会使今年利润低于去年，集团预计，2013-2014财政年度公司经常性利润将实现4%-5%的内部经营增长，上一财年该项目达到6%的增长。

  此 外，有媒体报道称，轩尼诗和马爹利同人头马一样，10年来从蓬勃的中国市场获益，它们现在也在中国遭遇销售下滑，马爹利10月份曾宣布，其2013年第三 季度的全球营业额下滑12%，全球排名第一的轩尼诗也承认其在中国的销售出现下滑。不过，轩尼诗中国却不愿正面回应此事。

  对于目前的困境，弗雷德里克·弗朗茨则表示，“人头马君度预期中国的状况不会构成长期的问题，公司将维持产品价格，我们的选择是，宁愿减少销量，也不能牺牲价格，因为这是我们产品质量的首要体现。”

  对 于洋酒的下滑情况，汪奇透露，“高端洋酒今年相比去年下滑20%都不止，从我们单位的数据来看，洋酒的下滑数字应该是30%左右，高端白酒的情况则是整体 销售下滑不大，但是单品价格下降却很大，目前基本都是在亏本销售，茅台基本不赚钱，五粮液和剑南春是亏本甩卖，库存太大，不卖不行。”

  据 记者了解，由于销售遇困，茅台、五粮液等高端白酒开始降价，以杭州华商糖业烟酒有限公司为例，他们旗下的52度五粮液目前销售价格是600多元，53度飞 天茅台是900多元，人头马的价格是1300多元一瓶，XO也是1300多元，皇家礼炮是1000多元，马爹利价格也是1300多元，但是现在基本卖不动 了。

  对此，上述法国某著名葡萄酒集团中国区负责人坦陈，“如果因为销售遇困，代理商就引进开发中低端洋酒，这样无异于杀鸡取卵，属于短视行为，我们集团绝对不允许这样干，也在帮助代理商进行促销、去库存，一起共渡难关。”

  Gucci国内市场业绩下滑

  奥莱店一折卖

  近 日，在番禺海印又一城内上演一幕“抢购大戏”，这都源于商场内国际奢侈品牌Gucci的全场一折VIP酬宾活动。Gucci店内从本周一开始的VIP酬宾 活动提前结束，店员称人流过大，参加活动折扣的近万件货品已全部售罄。记者在现场看到，店内货架已被一扫而空，从荔湾区闻讯赶到现场的白领吴女士感叹， “刚到活动就结束了，那么低的折扣难得一遇，真遗憾。”

  消费者排队6小时愉快扫货

  记者在番禺海印又一城的Gucci 店看到，已贴出“全场3折起”的活动标语，店内有10余名消费者，店外更有数十名消费者在等待入场。据海印又一城相关人士透露，从本周一开始的活动前两天 是VIP专场1折，近日是回馈普通消费者全场3折起；前两天等候的长队从11时一直排到21时30分营业结束，有消费者单笔购物40余件。据初步统计，活 动期间Gucci共销货近万件，受其影响海印又一城内人流量暴增，总销售额逾800万元。

  “朋友是Gucci的VIP，收到了全场1折 的短信通知，然后告诉我们的。”一口气购了6件单品的欧女士笑言，与朋友一行4人周二11时到达海印又一城，一直排队至17时才入场，“店内折扣惊人，有 双休闲鞋才360元，肯定便宜过香港，单品款式也较新，我们都买得很愉快。”记者比价发现，店内一款此前五折后标价6500余元的牛皮背提包，活动再折后 只需650元，而同款包在淘宝上代购最低价都是2680元。

  知情人士告诉记者，Gucci在内地就广州和天津两家奥特莱斯直营店，这次 活动据说是为回馈VIP客户，公司内部调了近万件单品到广州店，基本都是去年的货，以春夏款为主，涵盖的品类也较齐全。“全场1折是Gucci由始以来的 第一次，奢侈品基本不会这样打折，业内也很惊讶。”对方坦言。

  三季度国内销售下滑

  那边厢Gucci奥特莱斯店低折扣 掀起购物潮，这边厢Guc-ci 终端销售乏力已现端倪。据Gucci母公司开云集团(Ker-ingSA)公布的第三季度财报显示，报告期内集团收入整体下滑1.5%至25.23亿欧 元。集团主力品牌Gucci继上季度下滑0.1%后，本季度下滑5.4%，在除日本的亚太市场整体销售下滑2%，该地区的收入占Gucci总收入的三成以 上。开云集团方面表示，Gucci在中国的销售有所下滑，但拒绝透露具体数据，仅称是“个位数”，并解释业绩表现消极是因Gucci向高价产品转型影响了 入门级低价产品的销售。

  在拉动业绩方面，Gucci早已作出很多尝试，如直营店打折、进驻奥特莱斯、拓展线上销售等。“做电商是大势所 趋，但打折和进奥莱对Gucci的销售并不是加分的方式。”奢侈品研究专家、财富品质研究院院长周婷在接受记者采访时提到，“全场一折”在国际奢侈品牌中 很罕见，Gucci此举可能是为处理尾货，借奥特莱斯的渠道刺激下业绩。

  八项规定致奢侈品销量缩水

  2012年12月4日，中共中央政治局召开会议审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”，随后“六项禁令”、“老虎苍蝇一起打”等一系列强硬反腐措施也陆续出台。据新华社报道，截至今年4月11日，共有285名领导干部在“打虎拍蝇”期间落马。

  而从去年年初至今，类似于“高档会所关门歇业”、“五星级酒店生意冷淡”、“茅台、五粮液等高档白酒降价”的新闻也不断地见诸报端。

  中 国的奢侈消费真的下降了吗？到底哪些奢侈消费受到抑制？哪些人是奢侈消费的主要消费人群？未来我国奢侈消费会朝怎样的方向发展？相关业内人士告诉记者，受 政策影响，去年国内奢侈消费的增长已呈现明显放缓的态势，很多用于礼品馈赠的奢侈品销售额明显下降，但高档化妆品和高档皮包的销售额仍有所增加，只是增幅 明显减慢。

  奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。21世纪以来，中国一直是全球奢侈品消费的大市场之一。

  奢侈品市场疲软

  2010 年，中国香港成立的“中国奢侈品协会”每年都会发布中国奢侈品消费数据，协会统计的奢侈品包括“高档化妆品”、“艺术品”、“翡翠、玉、宝石类奢侈品”、 “高档白酒”、“顶级葡萄酒”、“顶级品牌茶叶”“豪车”、“高档楼盘”等11项。由于纳入了“高档奢侈品楼盘”、“高档旅游、餐饮消费”等其他公司没有 统计的奢侈品，中国奢侈品协会的奢侈品消费数据总额要比其他公司高。

  中国奢侈品协会会长蔡苏建告诉记者，协会的统计数据中立客观，不接 受奢侈品品牌的委托资讯，也不用于商业用途，“我们一方面通过自己设在上海的几家咨询公司进行统计，另一方面与一些奢侈品公司进行数据交换，同时，还有部 分数据来自权威的媒体报道、国家统计局等，如果数据有差异，我们会选择最可靠的信源。”他举例说，2013年茅台的销售额是402亿元，信源就是茅台董事 长袁仁国今年1月的公开讲话。

  经记者核实，今年1月18日，袁仁国确曾公开表示，“2013年茅台集团销售收入达到402亿元，比前年多了50亿元。”

  中国奢侈品协会的报告称，2013年中国国内奢侈品消费19458亿元；相比2012年的18365亿元，同比增长6.1%。

  蔡苏建告诉记者，在中国大陆，去年的奢侈品消费确实遭遇了很大的抑制，“6.1%的增长是历年来增幅最小的一次，以往的10年里，中国奢侈品消费的年增长率超过20%。但今年，某些奢侈品牌实际上只有2%~3%的市场增长。”

  另外，一些国外一线奢侈品品牌的离去，也让人们看到了中国奢侈品市场的不景气。

  而另一家外国数据咨询公司贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》也显示，2013年中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，年增长率为2%左右。而在此前的2011年，这一数字曾高达30%。贝恩预计，这一缓慢增长的态势还将延续到2014年。

  新规抑礼品消费

  中国奢侈品协会发布的《2013年中国奢侈品市场消费数据》显示，去年所有奢侈品中，缩水最严重的是高档白酒、高档进口葡萄酒、高档茶叶以及高档旅游、餐饮消费。

  2013 年全年，高档白酒产品销售额仅为412亿元，比2012年下降了34%以上。与茅台相比，另一家高端白酒龙头企业五粮液公司收益已不容乐观。《中国证券 报》以及中国奢侈品协会的两家数据均显示，五粮液公司2013年度实现净利润79.73亿元，同比下降19.75%，实现营业总收入247.18亿元，同 比下降9.13%。而洋河和古井贡酒等酒企去年出现了收入正增长，但利润下滑的状态。

  与此同时，葡萄酒市场也受波及，我国葡萄酒去年进口约85亿人民币，总销售量260亿元，同比下降了9%。其中顶级葡萄酒(奢侈品)消费102亿元，同比下降了19%，行业内70%以上销售企业无盈利。

  而国内顶级品牌茶叶（奢侈品）消费为315亿元，较2012年下降16%；高端旅游、餐饮、服务业深受打击，同比前年下降了21%；高级豪车消费4273亿元，同比下降20%，高档奢侈品楼盘消费4600亿元，下降了45%；艺术品消费383亿，同比下降3%。

  当然，也有逆势上扬的奢侈品消费。例如，全国奢侈品类化妆品消费406亿元，增长18%。翡翠、玉、宝石类奢侈品总消费550亿元，增长7%。2013年黄金消费1170吨，同比增长40%；高档箱包、服装、手表销售额424亿元，增长12%。

  蔡 苏建认为，2012年之后，国家政策的调整以及新规定的出台，对以礼品消费形式展开的奢侈品消费影响最大。虽然箱包、手表总销售额仍有增长，但消费增幅已 降低了52%，其中一线高端品牌降低了80%以上，不少品牌之所以还能细微增长，都是依靠其副线轻奢侈品。与此同时，高档白酒、高档茶叶、高档餐饮消费额 的暴跌，也显示出了中央“八项规定”，“六项禁令”的效应越发明显。

  此前的媒体报道称，2013年，LV在华销售的增长只有1%左右。

  受到冲击的还有高端腕表领域。法国奢侈品牌卡地亚[微博](Cartier[微博])在中国关闭10家门店。2013年第一季度，瑞士对中国的手表出口额较2012年同期下降了26%，逆转了长达十年的增长态势。

  展示自我生活状态

  在中国，哪些人是奢侈品的主要消费人群？

  蔡苏建认为：“以箱包、服饰、珠宝等通常意义的奢侈品消费范畴为例，我国奢侈品消费的主要力量来自企业家、艺术家、官员等高收入人群及其二代。主要消费者年龄为30~45岁之间。”

  蔡苏建还表示：“此类人群的奢侈品消费金额约占其日常开支的15%左右。(其中不包括豪华汽车、别墅的消费)20%的消费者购买和使用奢侈品是为了提升生活品质和满足个人爱好，但70%以上倾向于展示自我生活状态，说明意义大于实用意义。”

  与此同时，对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心数据则显示称，国内奢侈品消费支出比例过大，西方占收入的比例通常不超过4%，而中国约为20%。

  另 一家数据智囊公司中国三星经济研究院的调查则显示，中国奢侈品消费者明显比西方国家年轻，但大多数消费者消费能力有限，选择的多是入门级奢侈品和折扣品。 中国消费市场定义的中产阶级：年龄25~40岁，以脑力劳动为主，具有大学以上教育水平。中国的中产阶级大致包含三大类，私营小企业主、个体户等从商人 员；政府机构中的公务员；企业当中的中层技术人员、管理人员。而以白领为代表的中产阶级奢侈品消费意识觉醒并不断加强，成为支撑中国奢侈品市场发展稳固而 重要的力量。相较而言，西方奢侈品的主流消费人群年龄在40岁到70岁。

  这项调查还认为，中国作为一个有强大文化根基而又在短期内经历市场经济冲击的社会，奢侈品市场呈现出了独特的现象。奢侈品在日本、韩国盛行，甚至成为一种社会准则的重要原因是，这些亚洲社会高度的“集体主义”导致强烈的“从众”心理。

  但中国社会与日韩不同，购买奢侈品时更加强调“他人认同”同时对“个性化”接受度更高，所以，中国消费者对奢侈品品牌更有可能产生多元化、差异化的喜好。

  释放消费能量

  在 三年前，无论是中国官方还是民间及国外机构都对于国内奢侈品消费的前景持乐观态度。2011年两会时，商务部部长陈德铭就表示：“中国13多亿人对高档消 费品的需求现在处于世界第二位，略低于日本，预计到2015年这样的消费可能会超过日本，甚至会成为世界上高档消费品需求最多、最大的一个国家。”

  但 如今，很多高档消费品企业却已感到危机，危机带来的是转型。茅台集团董事长袁仁国在今年1月18日就表示，茅台酒业已经把经营重点从政务消费转向商务和个 人消费、休闲消费。由此带来的，是茅台酒价格的下跌，从2011年站上2000元大关，到如今市场价900元左右。

  而3月24日茅台集 团发布的年报公告则称，“公司表示，从行业发展看，目前行业仍处于深度调整中，复苏时点难以把握，行业未来将会是挤压式‘缓增长’阶段，即使有所恢复，也 难以再现高增长，预计2014年将是白酒行业发展更加困难的一年。为此，预计公司2014年度实现营业收入较上年同期增长3%左右。

  但 在蔡苏建看来，中央一系列的反腐政策主要抑制了与“三公消费”、“礼品馈赠”等息息相关的奢侈品消费，中国民众的经济实力仍然会带动整体奢侈品市场，“不 可否认，目前国内奢侈品消费市场处于停滞调整阶段，这种调整来自消费方式、消费心态和真实生活需要的多重影响。中国民众的经济实力蕴藏着真正的消费需求， 未来几年，中国奢侈品消费市场将会以8%的速度平稳增长，以释放自然存在的消费能量。”

  奢侈品放慢开店步伐

  商业地产恐受挫

  商业地产的招商越来越不容易了。计划2015年开业的广州新鸿基宏城广场，定位是将国际一线奢侈品牌入驻，但是随着奢侈品在华开店速度的放缓，如今进展一筹莫展。

  自2013年开始，许多奢侈品牌放慢了中国门店拓展的脚步，受到宏观经济形式的影响，一些曾经信誓旦旦要在中国大展拳脚的国际奢侈品牌们对于开新店愈发谨慎，而奢侈品牌这一变化对商业地产招商形成不小压力，其中二三线城市的商业地产恐受挫尤为明显。

  地 产咨询公司莱坊和设计咨询公司伍兹贝格对43家高端零售商的调查，并联合发布的最新报告称：2013年，有三分之二的高端零售商没有达到在中国开设新店的 目标。这意味着中国30多个城市中，目前正在开发的700多家购物中心、百货公司和大卖场中的四分之一都将以失败告终。业内人士认为，中国客户的消费模式 趋于理性，需要为他们提供一个尽量多样化的消费平台，创新、设计品牌及轻奢品牌的组合或许比单一的奢侈品大牌入驻更有契机。

  门店扩张减速慢行

  自2013年开始，为了更好地提升品牌形象，全球最大的奢侈品集团LVMH计划在中国的增长放缓至4%-5%，即比2013年低一半左右。以Gucci、LV、爱马仕为首的奢侈品开始在全球对已有的旗舰店进行店铺升级，而不急于扩张。

  截 至2013年，Gucci在中国内地32个城市开设了59家门店。路易威登[微博]直接管理经营着46间专卖店。博柏利[微博]在中国36个城市开了70 家门店。但是，有相关机构调研了47个全球知名奢侈品品牌后认为，它们在中国市场的新店数量已从2012年的280家减少至2013年的100家左右，比 上年减少了37%。

  “中国海外游客将欧洲的销售提升了10%，美国门店也因中国游客而门庭若市。Gucci未来在中国将以翻修旧店为主。”Gucci 的母公司法国开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺在给记者的回复中提到。

  而相比新店减少，一些城市旗舰店相继撤柜歇业更令人错愕：去年年底，爱马仕从无锡市的大东方撤出，入驻已近10年的阿玛尼旗舰店与Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩3号与外滩6号相继停业。百达翡丽与宝诗龙则一并撤出外滩18号。

  尽 管如此，各大奢侈品牌目前仍处于抢滩二三线城市阶段。根据财富品质研究院的观察，奢侈品牌在中国开店的区位选择具有明显的集群效应，当一个标志性奢侈品牌 在当地开店时，其他的奢侈品牌则往往会跟风而动，缺乏自己的判断能力，结果出现了品牌开店扎堆儿但是当地奢侈品消费力不匹配的现象。

  “奢 侈品牌在进行店面选址时，还需要关注当地商业地产的发展状况。例如，很多奢侈品牌非常看好中原市场，其中郑州是最受关注的城市，但由于当地商业地产环境较 差，所以奢侈品牌在当地的开店数量较少。”财富品质研究院院长周婷表示。而在湖北武汉，目前现有商业项目已有400万平方米的供应量，未来5年的商业项目 会有超过300万平方米的供应量，但大部分定位中端或为散售物业，适合奢侈品定位的项目却寥寥无几。

  “中国目前以及未来大规模的商业供应大部分定位为中端或中低端，项目定位以及品牌同质化问题日益严重，这需要地产商与大众市场共同消化与解决，奢侈品减少开设门店其对中国商业地产和百货产生的影响更多的是市场信心与预期的减弱。”仲量联行武汉董事总经理李杰说。

  卖场软硬件实力不匹配

  奢 侈品加大在中国的开店力度以满足消费者需求时，最大的瓶颈之一是优质零售空间稀缺。尽管每年在全国各地新的购物卖场不断涌现，但是由于奢侈品本身的尊贵以 及溢价属性导致对卖场环境地段以及入驻后的品牌组合都极为挑剔，不少奢侈品牌在接受采访时均流露出对进驻商业地产运营能力和奢侈品牌自身魅力不匹配的担 忧。

  事实上，门店在中国停止扩张的一个很重要的原因是：二三线城市，很多本土的购物卖场缺乏与奢侈品的合作经验，运营标准与国外相去甚 远。除了店铺装修和陈列外，号称软实力的本土奢侈品店员素质也亟待提升。一位奢侈品圈内的外籍人士告诉记者自己在三里屯北区某奢侈品大牌旗舰店给自己太太 挑选衣服，但是需要和太太沟通几个款式电话里说不清楚，情急之下他征询店员的意见能否拍照，让他感到意外的是店员并没多说什么，而是非常爽快地说“你拍 吧”！

  “这在意大利的奢侈品店铺里是绝对不能想象的，如果那里的店员给了顾客行这样一个方便，那么她的饭碗也许就丢了。”该人士告诉记者。

  “奢侈品门店不仅承担流通的作用，同时品牌宣传与客户服务的作用更加明显。也就是说，奢侈品牌在二三线城市同时实现的是服务终端的下沉，对奢侈品牌的当地服务能力提出了挑战。一旦当地从硬件和软件都不能满足这个诉求，就沉不下去了。”周婷表示。

  更深层次的原因还在于开发商的主动选择变得更加多元化，以往对于开发商而言，奢侈品的进驻可以带动更多其他品牌入驻，另外奢侈品进驻可以拉高购物中心的定位，使其与一般的购物中心有所错位，当然通过奢侈品带来高端消费人群也是一个重要目的。

  然 而要达到这些，就需要向奢侈品牌进行妥协。中国那些位于非核心商圈的新建购物中心，业主根本没有定价权，为了填满商业空间，他们不得不在租金上作出很大让 步。有资深奢侈品业内人士透露，以往不少发展商为了拉动奢侈品进驻，要给出装修补贴，业内一般的均价是3万元每平方米。

  近年来，随着快 时尚品牌和轻奢小众品牌逐渐深入人心，有的开发商放弃追逐一线奢侈品牌，转向邀请其他轻奢品牌入驻，这反而刺激了类似像一线时尚品牌开设的副线，譬如 Miu Miu、Emporio Armani、MARC BY MARC JACOBS、DKNY、Coach和Michael Kors以及大小IT等轻奢侈品牌的入驻。

  “当消费者更加成熟理性不再追捧大牌的时候，发展商对于大品牌的追捧也就不那么狂热了。这源 于奢侈品牌带来的集聚效应在逐渐弱化，另外国际奢侈品对于中国市场消费环境评估下调，因此外部环境能为奢侈品提供的优待也缩水了。”中国卓越奥莱投资有限 公司招商副总监米世哲认为。

  新消费群体特征影响地产业态

  如今中国多数新建的购物中心都集中在中小城市，这里大众品牌仍占绝对主导地位，然而对于奢侈品的消费能力却与日俱增，令人担忧的是，她们对于新落成的购物中心似乎并不感冒。

  “越来越多的二三线城市的居民懂得到香港和欧洲买更便宜的奢侈品，甚至她们中的大多数对于海淘网站以及奢侈品电商一点也不陌生。”米世哲告诉记者。“中国大陆消费者对商品可信度、价格优势以及服务十分青睐，同时网购的倾向在加强，导致奢侈品实体店疲弱。”

  内 需减少，以及海外和网购增多也对奢侈品门店的扩张有所抑制。事实上，许多奢侈品牌已经意识到主要的客户群(官员和富豪)正在迅速流失，需要建立多样化的品 牌类型的商业平台。如今，中国奢侈品客户群体正经历变化：能够或者更愿意购买的是年轻的、富有朝气、国际化的一代，这些人更愿意发觉新的品牌，追求和别人 不一样的。而这也影响着地产品牌的定位和业态分配。

  “完全依靠高端奢侈品及大体量规模取胜的项目只是少数。目前的商业地产招商进入了精 细化时代，在这样一个环境里，真正考验的是开发商的精耕细作水准。网购、海淘只是消费的一种形式，实体店的消费更多的是增加客户的体验及趣味性。比如香港 的希慎广场、上海的浦东嘉里城均为不靠LV、Gucci支撑门面的高端购物中心。”李杰表示。

  “只要开发商够灵活，让其他业态品牌能入 驻，相信会有不错的销售业绩。我认为一二线城市会首先推动这一变化。中小城市的招商思路必须换方向，或者尝试引进新的奢侈品牌，要不依靠本地资源。其实地 产商业中业绩最好的业态就是奥特莱斯，价格合理，品牌多样化，购物体验丰富从事，提供一个购物休闲娱乐综合平台，同时奥特莱斯也是目前唯一有显著增长的零 售业态，类似像百联、太平洋、燕莎、友谊Apollo、俊思等都在向这个方向转型。”米世哲告诉记者。