中小企业品牌策划必须建立独特内核
[发布时间：2015-05-18 09:22:24 点击率：]

  品牌的独特价值呈现

  笔者在北京大学讲课时，常常会被问到有关品牌的问题，尤其是品牌价值，更是绝大多数中小企业企业家和营销者没有搞清楚的问题。他们常常会拿书本上的品牌资产和品牌价值理论套在自己企业身上，结果发现企业虽然拥有品牌却不知品牌价值何在。

  长期的营销实践表明，一个品牌的价值不是那些冷冰冰的评估数字，其根本是品牌在市场营销活动过程中发挥的综合效用，其中包括品牌对于经销商、零售商和消费者的吸引力和影响力，这个综合效用指数就是品牌价值所在。

  那么，企业如何创造这些专属的吸引力和影响力呢？企业必须学会创建基于顾客的品牌资产模型。品牌资产模型的架构并非简单的模型的仿制，一定要建立品牌专属的品牌资产。实践当中，任立军认为有三个方面必须引起企业注意：一，如何在同质化现象比较普遍的状况下寻找特定的差异化，同时，又保证差异化率维持在20%左右这样的基准点上；二，系统的品牌知识结构，品牌知识一般是通过长期的所知、所感、所见和所闻形成的，但显然，如果品牌无法给顾客更好的第一印象和接受度，恐怕就会导致后续的一系列失败；三，顾客对于市场的反应如何？最主要的是品牌能够建立起正向的差异化反应，使得消费者能够接受品牌，继而对于品牌产品产生好感，并且愿意尝试购买。

  很多企业家和营销者在品牌独特价值创造方面缺少耐心和钻研精神，或者根本不清楚品牌价值来自于哪里，于是想当然地认为，中小企业并不需要品牌资产创建，常常只顾销售忽略品牌，结果导致品牌力全无，销售一端自然也不会有良好的绩效表现。

  符合品牌价值的定位特征

  绝大多数中小企业的品牌与产品处于严重脱节的状态下，是导致销售失败的重要原因。这与很多中小企业不会定位不懂定位有关。他们常常会忽略品牌定位、产品定位和市场定位之间的关系，甚至搞不清楚三者之间如何区分。

  笔者曾在以前的文章当中阐述过三个定位之间的关系以及可能发生的错位关系。我们认为，企业只有搞清楚了三者之间的关系，并且对于企业自身的三大定位进行统筹管理，才能够搞形成比较清晰的营销战略思路和营销计划。

  营销实践当中，一些企业家和营销者常常会用高中低端进行粗放式定位，这是笔者的营销理念中非常反对的事情：品牌定位决定于品牌在顾客心目中的地位，消费者往往会根据品牌资产的创建情况来判断品牌，它需要一个长期而有效的品牌与消费者之间的磨合过程；产品定位是自主性比较强的，企业必须要告诉消费者，自己提供的是什么样的产品，能够提供给消费者什么样的消费利益，这是产品定位的核心所在；市场定位，市场即是人，企业必须学会表明着力满足哪一部分消费人群的需求。

  构建专属的渠道网络体系

  渠道为王提了多少年了，并不是任意一个渠道对于任意一个企业都ok，这是中小企业必须认真思考的问题。笔者一直不太赞同“有奶就是娘”的渠道网络体系构建，当然也就不太赞同部分中小食品企业年复一年地追踪糖酒会了。

  现在，越来越多的渠道特征和渠道模式出现，诱惑着中小企业。但事实上，成功的中小企业往往会建立专属渠道网络体系，严格抵制那些短期性营销渠道，简言之，就是中小企业在构建渠道网络体系时尽力采取阵地战，多点开花只能是“多点开花（钱）”，却无法真正带来渠道的战略性经营效果。

  为此，中小企业必须认真思考如下几个渠道问题：一，渠道宽度，企业需要在多大的消费区域范围内进行渠道布局和构建；二，渠道深度，企业是否有必要和有能力进行渠道精耕？能够精耕到什么程度？三，渠道网络纺织线路，企业形成立体化的营销渠道网络体系之前，必须要明确渠道拓展的线路特征，进行有计划地“织网”，实践表明，渠道“织网”走线性路线比走点状布局然后串线的策略效率要高且更稳健；四，渠道网络关系，企业必须切实梳理清楚企业、渠道商和消费者三者之间的关系，建立起稳定三者之间关系的政策体系。

  精准的品牌传播推广体系

  上次北京大学授课，笔者问了一个问题，得到了全体学员的共鸣：“是不是传播渠道多了，反而不知怎么用了？”。这是很多中小企业存在的问题，传播渠道多了，反而不知道哪条路是到达消费者最简捷最快速最低成本的传播途径了。

  笔者强调精准传播，这也不是什么新鲜的理念，很多企业都在用，关键是怎么用。精准传播，笔者认为必须把握两个关键点：一是如何进行整合营销传播？二是如何进行传播内容制造？解决这两个问题上做到精准，选择渠道并不难。

  在整合营销传播上一直存在一个普遍的误解，就是只有大中型企业才可以这么做，小企业不能做且做不起。笔者不赞同。整合并非集合，不是什么样的传播形式都要用才叫整合，如果这样叫做整合的话，那么，包括可口可乐在内的巨头企业都不能称为整合营销传播。整合要在企业的能力范围之内，整合一切可以发挥传播作用的资源，比如，一些企业的包装都没做好，到街头的图片社草草设计一下就ok，同样耗费包材却无法发挥最佳的作用；还有一些企业同样做海报，却毫无创意可言。等等一系列的营销传播资源被无形浪费，怎么会发挥效用？这就涉及到传播内容的制造上面，企业切不可忽视内容，内容为王已经提了几年了。

  因此，我们认为，并不是中小企业无实力做品牌传播，而是品牌传播理念和营销传播的精益化运营出了问题，出了这些问题之后，效果就会大打折扣。如果上述事情做好了，精准也就实现了。

  完美的终端呈现与消费体验

  无论是什么类型的终端，一个完美的终端呈现能够给消费者带来完美的消费体验，这是解决市场营销问题的关键所在。可叹的是，在一些中小企业的营销团队当中，终端生动化和消费体验是两个相对陌生或者极少被提及的字眼儿。

  营销实践当中，一些中小企业形成了终端恐惧症，企业投入少，不愿意做终端；销售人员工作任务繁重，不愿意做终端；终端事情多，不愿意接触终端。

  北京营销策划机构提出终端建设的“连锁店理念”，就是中小企业一定要把终端当成自己的连锁店来经营，无论在终端生动化上还是在终端体验上，都要细心经营耐心经营。