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东鹏特饮:如何玩转事件“嗨”营销
[发布时间:2015-12-18 16:42:11 点击率:]

  11月29日,五辆法拉利、保时捷街头齐刷刷亮相深圳某CBD中心,车主清一色装扮为熬夜加班族,个个都顶着严重黑眼圈,而副驾驶的位置,没有金发美女,取而代之的是巨大的东鹏特饮模型,此情此景一对比,立即引发附近白领强势围观,争相拍照合影发网络分享,成功登上当日各大媒体头条,微博热门话题榜首。

  据悉,这一活动是东鹏特饮为其持续半年,覆盖全国5大城市,连开6场的“东鹏特饮·发现鹏飞能量”活动策划的闭幕事件。该活动以“东鹏特饮·中国梦想秀”为背景,在不同地点、不同时间、针对不同人群,展开不同主题的情景化创意活动,旨在为每一个平凡人梦想助力。为能和用户愉快做朋友,让用户真正“嗨”起来,东鹏特饮在整个活动的主题策划,环节设置,场地挑选及落地执行等方面颇费心思:大胆尝试O2O+LBS新玩法,在快消品、功能饮料界开创先河;对目标人群更加精准画像后,量身定做6场不同风格的主题设计;不论是网络还是活动现场,都创造了场场爆满的佳绩。

  嗨营销到底如何玩转?此次“发现身边鹏飞能量”系列活动的三项策略:

  

  战略出奇打入群众内部

  

  任何营销都离不开目标人群,人群是根本。在为目标人群进行精准画像后,此次东鹏特饮“发现身边鹏飞能量”活动敲定包括工人、白领、学生、司机等在内的6种人群,并紧密围绕人群的工作生活场景,选出工厂周边,大学城,写字楼附近等目标人群聚集地所作为线下活动举办场所。如,物流行业从业者是东鹏特饮的目标用户之一,湖南长沙的发现鹏飞能量活动就选在某物流园,并以“车载能量包”为主题。20名身穿橙色运动装的美女扮演能量宝贝,骑着装载东鹏特饮的能量单车,为周围司机派送特饮,并回收梦想,真正实现到消费人群中去!而本文开头提到的法拉利事件,特意选在繁华闹市写字楼区,极有利其对都市白领加班族的精准定位。

  

  和合之道跨融制胜

  

  整个“发现身边鹏飞能量”活动,围绕品牌推广不断进行创界,融合,创意。

  其一,跨空间。广州、南昌、长沙、东莞、深圳,五大目标消费者所在城市,以点带面,将华南、华东、华中连接成片。其二,融职业。快递员、工人、司机、游戏爱好者等,将不同职业者打通,消费者角色自由切换。其三,创意无限。以东莞举办的“劳动补给站”主题活动为例。主办方设置十三重劳动体验式主题游园会,为附近工人提供13种体现不同技能不同工种的游戏。参与者体验一个工种就能获得1个能量印章,只要集满30个能即可参与终极大抽奖,激发现场工人满满参与感。其次,特别安排的由12名穿着劳动民工服装的舞者混在人群中,在晚上7点进行舞蹈快闪,带来90后特有的年轻时尚活力,将现场气氛推向高潮。

  创意之外仍不忘本,巨大横幅、各式帐篷、经典瓶身制作的玩具、道具,以及无处不在特饮等等,无一不在进行功能强化、产品宣传,最终为提升品牌形象服务。

  

  开创功能饮料新玩法

  

  线下活动热闹,线上活动同样如火如荼。

  自6月份启动以来,每月,东鹏特饮微信公众平台针对此次“发现身边鹏飞能量”活动会上线定制新主题。消费者只需进入公众号主页,点击定位发现“鹏飞能量”,就可以知道当月线下活动举办时间、地点,并测出与鹏飞能量站距离,让其对活动有更为精确的空间定位体验。

  同时,在发现鹏飞能量活动举办当天,无论用户身在何处,都可通过平台观看现场直播,直击现场游戏场面,并与现场参与者同步说梦想。

  发现鹏飞能量线上活动的倒计时功能,每隔一段时间,代表装载梦想的东鹏特饮能量瓶累计爆表时,线上用户同样可领取丰厚的奖品,这一光明正大笼络目标消费人群的行为,将线上互动引向高潮。

  据不完全统计,前几场发现鹏飞能量活动累计为品牌获得传播辐射粉丝数超过2.04亿,直接参与互动人数累计接近20万,为东鹏特饮品牌知名度、美誉度带来明显提升,真正实现和用户做朋友初衷,让用户嗨起来,值得目前国内快消品牌参考。

  对品牌而言,任何营销活动,不论是线上推广,还是线下落地,最终目标不外乎是名气大、人气高、流量大、热度经久不衰等等,为实现这一目标,不少品牌在营销上颇费周章,通过各种形式吸引眼球,如前不久的女模扫码事件,因目标性太强过于恶俗,此类活动并没有受用户追捧,原因何在?互动是假,宣传是真,营销最终变自嗨,并不能跟用户好好玩耍。

  想要玩转事件营销,还是要直击目标消费者痛点,同时不仅要将目标消费者引过来,更要走入群众,深入到消费者中去,如此方能与消费者一起嗨起来,玩转事件营销!