区域性乳品企业市场突围有机遇
[发布时间：2009-01-19 00:00:00 点击率：]

　　□　聂士超

　　“占山为王”似乎是对许多区域性企业经营目标的概括性说法，但是一谈到乳品的区域性中小企业，似乎与国内大牌乳品企业的明显区别就是它的核心产品业务主要是以巴氏奶为主，大家都习惯性把他们区别为“城市型乳业”和“资源性乳业”，从某种程度上折射出当前地方性品牌企业与全国性品牌企业的市场行销状况，资源的供应链等方面的差别。

　　强者更强，弱者更弱

　　从2002年－2004年，全国性品牌的“洗牌战”和地方品牌的“自卫战”形成了乳品格局三次大的变化，行业集中度逐渐偏高，伊利，蒙牛凭着资源的聚焦及其相关的事件行销等策略，不断走向强烈，且相继上市，双方的总体市场份额由2004年的58％增长到66％，而其他的三线品牌的增长的速度明显低于行业的平均增长水平，整个行业出现了马太效应的局面，似乎强者更强，弱者更弱。

　　地方性品牌中，济南佳宝乳业谨慎扩展，夏进乳业打收缩战略，重庆天友疲于应战蒙牛、伊利的疯狂进攻，新希望模式在乳品行业中也到处碰壁，北京三元和完达山已经完成重组，期待重生机会。全国性品牌的拓展式发展，地方性品牌夹缝中求生存，据笔者对行业的了解，大部分三线强势品牌大部分是都是依靠点状的几个二三级城市为生存的市场基础，真正能够在省内市场完全称霸的品牌少之又少，那么作为区域性的地方性品牌，无论是自己的品牌力资源，传播资源、管理能力、资金都无法与大品牌相匹敌，盲目地跟进发展或者挑战区域扩张策略都无法真正去削弱劲敌的市场体系力量。市场竞争的激烈化，大牌的疯狂性扩张，地方性品牌在制定区域性发展策略时首先要保证的是自己的品牌如何能够在自己的区域范围内持续性走强、走俏，不能因彼失此。

　　产品区隔化，

　　满足市场个性化需求

　　从营销的角度来讲，一个乳品企业的发展突破口是在其产品的供应链奶源，产品类型配置，渠道物流的配送，品牌传播，市场的精细化管理的几个核心点来挖掘。

　　从奶源的供应链角度来看，城市型乳业大部分的品牌基本上都建立在二三级城市，某种程度上奶源的供给依赖城市郊县的草原牧场和农户集体散户经营的形式，相对大品牌来讲，物流配送半径较远的二三线市场，区域性品牌无疑在配送成本和便捷性上保持较大优势，侧面上为牛奶的新鲜保持优势提供较大支持，当前消费者选择牛奶时考虑属性的关键点上是生产日期的早晚，这对本身市场位置优势的区域企业无疑提升了在消费者选择的优势。城市型奶源的供应为其牛奶的新鲜度，配送时间和空间成本提供较大的支持，因此对于有区域优势的企业来讲，必须充分利用位置资源节省下来的成本保证自己的关联性的产品优势和客户服务质量。

　　产品类型的选择上，尽管全国性大品牌都在收购地方性乳品企业实行全国市场的布局计划，但是根本上无法解决消费者对奶源新鲜认知的问题，这也是这些年来蒙牛、伊利不断通过进行常温奶教育，加强消费者对常温奶的认知，利用常温奶保持期长、配送条件要求低的优势，以此为产品平台跳板进行全国各地市场销售。反而对于地方性乳品企业来讲，如果从品牌对产品支撑上来讲，无法与蒙牛，伊利相媲美。但是本身占有先天的区域品牌认知优势，当地消费者对品牌企业乳品的品类认知及其品牌的情感性利益都较高，因此只要采取合理的产品组合，在不同渠道，不同消费群体的产品区隔化，满足市场个性化需求，包装上采取相对成本较低的百利包、塑料袋、塑料杯等不同规格的组合尽力满足不同消费群体的满足。多规格的包装组合增加了消费者选择机会，同时降低消费者对产品价格的敏感度。

　　把握渠道资源，

　　开发提升社区竞争力

　　区域性品牌渠道模式上基本上以投递和商超为主，多年的市场精耕，对当地市场环境和消费特征比较熟悉，多年的发展物流体系必然在当地市场占有垄断地位。无论是在客户信息和客户服务，当地的渠道关系相对竞争品牌都占主导地位，特别是对直投渠道来说，当地性品牌无论是覆盖面和覆盖深度上，服务质量必须把握核心渠道的优势；这样才能维持当地市场基础；其实大家都知道，现在市场传播环境复杂，消费者面对各个品牌的声音，早已产生了审美疲劳和接受困惑，多对一的传播无法在效果上与单一互动性传播相比，社区投递渠道除了本身的销售功能之外，还是一个较好的传播平台。因此对于区域性品牌来说必须充分开发提升社区渠道的竞争力及其利用现这个渠道资源，产生渠道辐射效果，带动消费者对其他渠道的认可。山东济南乳品市场竞争激烈，历来是各大品牌所觊觎之地，但佳宝公司凭借着其独特的地缘优势，运作最具潜力的投递渠道并建立遍布济南的专卖店，到目前为止，佳宝在济南市场的占有率高达80％。

　　在品牌上，其实在二三线市场全国性品牌不一定因为品牌力强而占较大优势。中国乳品消费的特点就是两端低，中间高的特征，收入水平较低的消费者因为价格和消费习惯等因素往往只能接受巴氏奶，酸奶等相对便宜的价位，而收入水平高的消费者因为自身消费意识高，对巴氏奶、酸奶的营养认知度高，往往品类的选择上也以巴氏奶、酸奶为主。特别是处于二三线市场的消费者消费水平较低，价格定位上不能接受相对所谓的溢价较高的品牌，导致市场基本上都处于品类和产品竞争的阶段。本身区域性品牌在当地还是占有较大的消费本地化的优势，相对外来品牌来讲，具有较大的品牌亲和力和情感力。