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中国企业如何才能突破人民币升值困境?
[发布时间:2008-07-03 00:00:00 点击率:]

□锡恩咨询总裁 姜汝祥

  

  人民币升值压力之下,中国企业的国际化面临着巨大的压力,如何解开这个压力?答案无疑是提高中国产品在全球的形象,从而像日本企业在上世纪70年代,韩国企业在80年代所做的那样,使中国产品在国际市场上成为全球消费者的首选。

  说说容易,但如何做?解决方案在于我们需要从国际化的角度,真正懂得产品的质量到底都包含些什么。

  我觉得国际化角度下的产品质量,包含着三种相互独立而又相互关联的属性:经济属性、社会属性与组织属性。这三种属性分别对应着三个不同的对象:经济属性对应的是产品,社会属性对应的是消费者,而组织属性对应的是企业自身。

  任何一个公司在全球范围内的成功,都至少要在这三大方面达到国际一流水准。达到了,你未必一定成功,但达不到,你一定不可能成功!

  以丰田为例。丰田公司在1955年将丰田宝贝(Toyopet)打入美国市场,结果大败而归。原因就主要是产品经济属性层面上的:质量存在缺陷、噪音大,设计不合理,外观难看,车灯甚至暗得不能达到加利福尼亚州的行车标准。

  1959年,丰田公司将丰田宝贝作了大规模改进,改名为丰田皇冠,质量是大幅度提高了,但一年却只卖了288辆。

  为什么产品质量大幅度提高之后,消费者却不买账?丰田在美国开始了大规模的市场调查,力图找出问题的症结。调查非常全面,从美国人的身材特点、精神面貌、经济状况、年龄分布到购车动机、购买方式、购买偏好、购车标准和道路等级等等。

  调查结束后,丰田得出了两大结论:一、美国人喜欢车中腿部的活动空间大,转弯灵活,容易操纵,但又希望花费少,耐用,维修方便。二、汽车在美国作为身份地位象征的传统倾向,正在不断削弱,作为一种必要的交通工具的趋势正在形成。

  针对这两大结论,丰田设计出了美国化的日本车:花冠,并在美国发动了一场声势浩大的广告战。接着,丰田经过对催化剂系统、稀薄燃烧、转子发动机、燃气轮机发动机等各个领域的探索,成功地成为全球节能和环保的领导者。

  丰田公司(包括目前的三星电子)的历程清楚地说明了,产品本身所包含的丰富内含:经济属性只是提供了产品的功能价值,社会属性提供了消费者的价值,而组织属性则提供了企业形象本身!从难度上讲,产品的经济属性是很容易实现的,社会属性也能够通过消费者研究把握,最难的组织属性:这时候的企业已经不再是一个单纯的经济组织,它同时是我们这个时代的领跑者!

  市场竞争的法则清楚地说明了这三种属性的价值:我们只愿意给产品的经济属性付很少的钱,而我们愿意给社会属性与组织属性付更多的钱。就此而言,所有世界级公司,拿到的主要不是产品功能层面的钱,他们拿到的大多是社会属性,特别是组织属性的钱。

  到目前为止,中国公司之间的竞争主要是在产品的经济属性之间展开的。我们没有能力去创造产品在社会属性与组织属性方面的“溢价”,只好在产品的经济属性上下功夫,没有新产品,这些公司基本上就活不下去了。

  相反的是,可口可乐几十年来,就是那么几种产品,宝洁的海飞丝也已经卖了30多年,麦当劳更是将汉堡卖向全世界,但你会觉得他们过时吗?

  所以,突破困境的钥匙仍然在我们手中,那就是重新定义产品的属性,真正的战场并不在经济功能战场,而是在社会与组织功能战场!