售后服务认证 提升品牌价值
[发布时间：2008-09-18 00:00:00 点击率：]

尊敬的女士们，先生们，大家好！

今天我非常荣幸能够参加由陕西省质量技术监督局组织举办的《陕西省服务业争创名牌报告会》，作为一名多年研究市场经济的学者，一直特别关注售后服务与品牌价值相关联的这个话题，现就我个人的一些观点和大家在此进行交流。

我们知道当前是一个各种商品供大于求，企业竞争激烈的完全市场经济时代，更是一个产品同质化，技术同质化的时代。不少经济学家认为，产品价格和质量的竞争是“第一次竞争”，售后服务的竞争则是“第二次竞争”，是一个更深层次、更高要求、更具有长远战略意义的竞争，它比“第一次竞争”更为重要，更具有决定胜负的作用。售后服务工作是质量管理在使用过程的延续，是实现商品使用价值的重要保证。

在国外，对服务质量的深入研究，约有近30年时间。最初期芬兰学者格朗鲁斯在1982年提出顾客感知服务质量的概念，认为服务质量本质是一种感知，它由顾客的服务期望和实践服务经历的比较确定。服务质量高低取决于顾客的感知，服务质量的最高评价者是顾客而不是企业。紧接着，艾德瓦松1989年提出了服务质量包括技术质量、生产质量、整合质量、功能质量和产出质量。在此之后，美国学者潘拉索拉曼等人经过大量调查研究，指出顾客主要根据可靠、感知、反应、保证、移情等五类服务属性评估服务质量，并根据这五类属性的内涵设计了由22个指标组成的服务质量评价方法，较好地解决了服务质量评价难题。

长期以来，售后服务竞争是中国企业的一大致命伤。据中国消费者协会统计，该协会成立二十多年来，接收的投诉案件有一千多万件，件件涉及服务质量问题。对比西方发达国家我国大多数企业的售后服务还有相当差距。目前存在的问题主要有：1）服务质量不稳定，服务工作持续性差；2）企业管理层不重视，售后服务意识淡薄；3）售后服务工作不落实，管理混乱；4）维修服务网点管理不善；5）售后服务体系不健全。

胡锦涛总书记在党的十七大报告中强调“深入贯彻落实科学发展观，积极构建社会主义和谐社会”，“发展现代服务业，提高服务业比重和水平”。为了贯彻党的十七大精神，推动全国各行业售后服务制度的规范化和有序发展，努力把我国的消费市场推向服务标准化时代。国家商务部颁布了我国第一部售后服务标准——《商品售后服务评价体系》。该标准体系完整规定了售后服务、服务文化、服务制度、服务体系、配送安装、维修服务、客户投诉、客户管理、服务改进等八大项，从而使企业对售后服务的好与坏、长与短，有理可依，有据可查。

正如在座的企业家所了解到，服务包括“售前、售中、售后”三个阶段，不管是生产销售，还是服务型企业，售后服务的比重都要占服务全过程的70%以上，因此搞好售后服务是发展社会主义市场经济的必须与必然要求。其主要表现在以下几点：

一、售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器

随着科学技术的飞速发展，几乎所有行业都出现了生产能力过剩：从汽车工业到化学工业，从食品制造到日用消费品生产，从通讯业到计算机网络行业，任何企业都面临着众多强劲的竞争对手。而对于成熟产品，在功能与品质上也极为接近，质量本身的差异性越来越小，价格大战已使许多企业精疲力竭，售后服务的差异性成为企业确立市场地位和赢得竞争优势的尖锐利器。     

美的集团，以“顾客永远是第一位的”为企业经营理念。按照这个理念，美的产品从设计开始就引入了服务概念，每一台美的空调的销售仅仅是为顾客服务的开始。美的已将传统的售后服务提升顾客服务，将服务内涵延伸到产品设计、生产、营销和售后服务的这一系列环节中。

美的空调坚持以用户为中心，强化各项服务工作，全面实施“用户满意工程”。近年来，美的完善了顾客信息平台建设，实现了业务管理数字化，信息沟通实时化。在2001年服务信息系统成功推广应用的基础上，去年又实现了信息系统和服务网站的升级，主抓用户档案发送的及时性、规范化，基本上达到服务完成后48小时建立完整用户档案。同时推进service网站的使用，用户在网上进行投诉后，网站会在第一时间内将投诉信息直接转到美的全国服务中心，使问题在最短时间内得到解决。

美的还以快速反应为突破口，有效服务用户，提升顾客满意度。一直以来，美的建设了一批具有良好服务规范和服务能力的专业骨干服务网点，以保证旺季服务到位；制定了严格的月度绩效考核制度，使投诉处理工作在营销中心和网点得到重视；充分调动公司资源和社会资源，有效解决了旺季热线压力。

去年，在新的考评制度下，美的淘汰了一些实力不太强的维修公司，新选了几家技术力量好、责任心强的公司充实售后服务队伍。美的在售后服务方面所做的努力，不但使美的的售后服务能力永远都保持在第一，也使消费者感到放心。

良好的售后服务带来企业快速经济发展，今年集团所属各事业部销售值增长都在50%以上，其中生活电器事业部今年销售值可望达到100亿元。

二、售后服务是保护消费者权益的最后防线

向消费者提供经济实用、安全可靠的优质产品是企业生存和发展的前提条件。虽然科技发展使得产品质量越来越高，但是，做到万无一失目前尚无良策。由于顾客使用不当、电压不稳等原因会有各种问题发生，越来越多的企业，包括最优秀的企业也不能保证永远不发生失误和引起顾客投诉。因而，有效地处理顾客投诉，及时补救失误等售后服务措施成了保护消费者权益的最有效途径。美国学者的研究表明，如果投诉没有得到企业的重视， 2／3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70％的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95％。可以说，售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略，是提升企业品牌的最有效手段。

继荣膺“2006CCTV最佳雇主”称号后，今年红星美凯龙高调推出“服务到家计划”，无疑是一次在企业文化获得社会广泛认可的基础上，再次强化红星美凯龙品牌形象的重要举措。

“红星美凯龙将通过‘服务到家计划’把‘市场负全责’这一理念推向整个家居行业，把过去一些需要由厂家或经销商承担的售后服务工作揽到卖场手中，免去消费者的后顾之忧。”我曾与红星美凯龙西北大区总经理沈耀俊交谈过，他表示，目前多数家居卖场仍然将市场的责任限定在售出产品的质量问题上，对于告知消费者如何使用、保养以及维护产品等细节问题则全由厂家负责，红星美凯龙的做法则是要把过去一些由厂家负责的事情揽到市场身上，避免了因为厂家在细节服务上的不到位导致消费者对市场的不满，是一种服务理念的升级和服务措施的完善，也为维护市场品牌提供了有力保证。真正做到了保证消费者的合法权益。

三、售后服务是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措

顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、周到的服务等。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。在现代社会，企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得永久顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度。企业在实施这一举措中，满意的售后服务便是成功法宝之一。海尔、联想、长虹、格兰仕等之所以成为受消费者欢迎的品牌，有一个很重要的原因就是包括售后服务在内的优质服务做得好。

热情、真诚地为顾客着想的服务能带来顾客的满意。所以，企业要以不断完善服务体系为突破口，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴来感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾客满意，就应做出高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值服务，并及时予以承诺。

以一个简单的例子可以证明其重视售后服务会给企业带来巨大的发展潜能。中国餐饮帝国的成都谭鱼头公司的老板谭长安介绍了一个事例，谭鱼头公司在北京的一家餐饮店遇着台湾来的一个顾客，他在吃了谭鱼头的鱼头火锅后感到味美和很有餐饮形式感，想要打包回台湾让台湾有关人士都偿偿和见识谭鱼头火锅的风味，可是火锅打包是很难的，一时间难到了店堂的所有人员，此事汇报到谭长安那里，他立刻灵机一动，叫店上把火锅迅速冷冻打包，结果这位台湾客人回去后不久便邀请谭鱼头餐饮公司去台湾合作开店，从而使谭鱼头公司获得了一个巨大商机，迅速打开了谭鱼头在台湾的市场。从这个事实中不难证明，良好的售后服务是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措。

四、售后服务是适应中国加入WTO和经济全球化的需要

随着中国加入WTO，经济全球化成为现代世界经济发展的必然走势，国内企业的营销环境也随之发生了巨大变化，眼下急需针对这一情况采取相应的营销对策。在诸多的变化中，跨国公司携带强大的技术实力、资金实力和人才实力进入中国，国内市场国际化最为显现。然而，跨国公司虽然实力强大，但在他国实施产品服务与本土企业相比是有距离的。日本三菱帕杰罗V31、V33越野车遭国家禁令，停止进口；新款帕杰罗V73遭起诉；包括索尼电视、东芝笔记本电脑案等，除了其产品自身的质量问题，售后服务跟不上也是一个重要原因。有关家电调查显示：近些年来，消费者纷纷购买国产名牌彩电，其主要原因就是国外彩电的售后服务不如国内的。国内企业（尤其是家电企业、高新技术企业）应针对跨国公司售后服务上的劣势，提高自己的售后服务质量，力争通过优质的售后服务争取更多的顾客。

实际上我国已经加入国际认可互认体系，商品售后服务评价体系认证获得认可后，国际上将予以互认，获得认证证书的企业等于多了一张进入国际市场的入场卷，是企业进入国际市场的一条服务国际化和标准化的必然通道。

五、售后服务是科技发展的必然要求

随着科学技术的飞速发展，高科技产品不断增大，逐步进入民用化。比如汽车、电脑、复印机等，面对这些高科技产品，“坏了怎么办？”“我如何去使用它？”等一系列问题总是困扰着顾客，这在客观上就要求企业应为消费者提供更多的应用服务支持而不仅仅局限于售后服务，比如，改售后服务为售前培训、科普引导等，将使用失误消灭在萌芽状态中等。

美国的IBM公司的产品，就不仅是电子计算机本身，而且包括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等，由此而形成了"系统销售"的概念。“全程呵护”是IBM原厂维护服务区别于其他维护服务提供商的服务理念。无论在故障出现之前，处理故障之中，还是在故障发生之后，IBM全面的原厂维护服务始终为用户保驾护航。

三一重工集团从成立之日起，就明确提出“把研发和服务作为企业发展的核心”。该集团从组织上叫?ldquo;三架马车”（即生产、销售、服务）并架齐驱，在经费上，每年投入数千万专用于售后服务，在服务措施上坚持6S服务。该集团近几年的产品比同类产品高出30%左右，用户图的就是良好的售后服务。

在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销，这已经是不争的事实，关键是工商企业应不断提升售后服务质量，充实售后服务内容，完善售后服务程序，规范售后服务管理，坚持服务创新，变传统的单纯的售后服务转向“整体服务流程”时时保持特色服务，严格进行服务质量监控，以优良的服务取得市场竞争优势，真正使消费者在消费过程中“只有享乐，没有烦恼，”为最终实现“零服务”而努力。

在今年的5月27日，九阳股份有限公司获得了全国商品售后服务达标认证评审委员会、北京五洲天宇认证中心颁发的“三星级”售后服务认证证书。这是由国家认监委批准的认证机构发出的我国第一张售后服务认证证书，它标志着我国售后服务认证工作在全国拉开序幕，同时也意味着我国售后服务工作进入了一个新的历史时期。

它之所以能够获得此证书，这是由于它拥有强大的全国服务网络，在行业中整体服务质量、服务能力处于领先地位。九阳公司自成立以来在全国共有维修网点1037个，其中有县级维修网点631个。九阳的售后网络覆盖能够很好的满足消费者的服务需求，满足了消费者的服务便利性需要。九阳公司于2001年起推行上门服务，是小家电行业首家推出地级城市市区内提供上门服务的企业。并且产品保修期内提供免费上门服务。到目前为止仍是小家电行业中独有能够在全国超过92%的地级城市实现这一特色服务的企业。九阳公司还于2005年起推行回报老用户的“三免”增值服务活动，并且每年度集中组织3次以上的全国性活动，不定期的区域组织九阳老用户回报服务，方式多样。如：服务到社区、免费服务月、老用户小礼品赠送、九阳产品免费保养保洁等。正是由于这些长期优秀的售后服务保证了消费者的权益，才提高了质量信息的价值，保障了产品质量的持续提升。

根据胡总书记在十七大报告中“深入贯彻落实科学发展观，积极构建社会主义和谐社会”，“发展现代服务业，提高服务业比重和水平”的思想，以及国家商务部颁发的《商品售后服务评价体系》标准，我们深切感受到了各级领导对售后服务相当重视，地方政府出台的关于省级名牌和免检产品管理办法中，都有条款明确指出申报企业必须具有完善的售后服务体系。陕西省财政厅制定并公布了政府采购监管考核的有关制度，其中指出：“为了确保政府采购的质量，凡采购金额在30万元以上的项目，采购单位在反馈验收回复单的同时，必须填列政府采购质量反馈表，作为考核供应商售后服务和质量的依据。”陕西省财政厅政府采购管理处还将定期、不定期地向各采购单位发放质量反馈表，对供应商售后服务及所供设备的使用情况和质量进行调查摸底。”

湖南省质量技术监督局联合湖南省社会信用体系建设领导小组办公室、湖南省信用建设促进会颁布了“关于开展湖南省企业质量信用等级评定的通知”（湘质监质[2008]88号），其中第五章第十四条第6款明确规定“获得计量管理体系认证证书或商品售后服务评价体系认证证书以及计量保证能力证书且在有效期的企业参加质量信用等级评定可以优先办理、快速核验。”

据悉，为了推动全国各行业售后服务制度的规范化和有序发展，根据中华人民共和国商务部颁布的《商品售后服务评价体系》标准（SB/T10401-2006），按照《中华人民共和国认证认可管理条例》在我国生产、销售、服务行业开展产品管理体系，服务认证的规定。经国家商务部推荐（商建函[2007]28号），中国国家认证认可监督管理委员会批准（CNCA-R-2007-152），北京五洲天宇认证中心正式成立。这是至今为止国家批准的国内、国际唯一专业从事商品售后服务评价体系认证的专业机构。

国家政府部门的重视和规范，地方政府的积极响应，广大人民群众的翘首期盼，使我国企业都将“售后服务水平的提高”作为了企业下一阶段的工作重点。“重售后服务者得天下”已不再是空口之谈，而是企业手中占领市场的最后一张王牌。这样的良性竞争，也必将有力推动我国经济结构调整、转变经济增长形式，把我国的消费市场推向服务标准化时代，从而提高全社会服务水平，实现我国经济社会全面协调和可持续发展。

就我们看来，在日趋激烈的市场竞争中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。

产品合格过关了，还需要不断提升产品销售渠道服务，或通过高科技不断提高产品质量，才能让消费者产生认同与信任，也才能慢慢创造品牌并逐渐成为名牌。在销售后的服务领域内也一样，如何努力实现与顾客售后服务的深度沟通，建立好的信誉度，从而达到双赢或多赢的良性发展局面，已经是一个不争的事实，摆在了我们所有生产和销售企业的面前！售后服务也需要打造名牌!

我认为国家商务部颁布的《商品售后服务评价体系》，是一部真正规范和检验我国企业商业服务行为的根本准则和市场商务法典，其意义积极而巨大。服务是企业发展的根本，服务是企业创造名牌的基石。企业是国民经济大厦中的一杯土，一块砖，老百姓是建造、扶持、维护大厦的基石和原料。在我国不断新陈代谢的企业有五千多万家，他们辐射了神州大地的每一个角落，直接影响着十三亿中国人民的衣食住行，喜怒哀乐。如果每家企业都认真重视搞好售后服务，在消费者心中才会树立起真正的品牌价值，全社会才会有真正意义上的品牌市场。

众所周知，陕西是旅游大省，是中国最重要的窗口之一。陕西省内的企业，服务做得好与坏，不仅事关陕西的形象，而且直接代表中国的形象。因此，大家要高度重视服务，从点滴做起，从每一天做起。这样，我们所做的于国于家于民的工作就能长久展开，不仅从整体上提高全社会的服务水平，而且奠定了企业可持续发展的重要基础。

在今年全国质量月即将到来之际，我们大家为了提高全省服务企业的服务水平相聚于此，希望通过此次会议我们必定能够在服务企业中掀起争创名牌的浪潮！

谢谢大家！