健力宝的复兴悬念
[发布时间：2009-06-19 00:00:00 点击率：]

　　在过去的几年里，健力宝一直处在一种不确定中，这让它错失了许多机会。当娃哈哈源源不断推出新的品类抢占市场，“两乐”不断推出极度、零度、激浪等新品牌迎合年轻消费者的口味时，健力宝有些过于谨慎。自从2005年10月接管健力宝贸易公司后，统一便高调宣布2006年将实现20亿元的销售目标。然而一直到2008年，连续亏损3年的健力宝的销售额离这个目标仍相去甚远。去年的北京奥运会应该是运动型饮料的黄金表演时刻，然而整整一年，健力宝几乎无所作为。是什么原因导致了这种期望落差？

　　回归运动价值

　　事实上，在统一入主之后的3年时间里，李文杰的前任——原健力宝贸易公司总经理吴福章一直在寻求健力宝年轻化的路径，他甚至将2007年的品牌任务定为唤醒人们对健力宝品牌的记忆，使之快速成为年轻消费者的生活饮料。吴福章主政的那段时间赞助了不少体育运动，也请了刘国梁来作代言，但从本质上说，他没有将健力宝视为高价值的运动饮料，而将之看成与“两乐”类似的休闲饮料。这种做法无疑低估了健力宝的价值。从长期来看，年轻与运动并不矛盾，但如果单纯强调年轻而忽视其作为运动饮料的功能性诉求，健力宝就会丧失其核心价值，沦为一个二流饮料品牌。

　　去年下半年，李文杰拜访各路英雄，包括健力宝前董事长李经纬，甚至出国考察国外市场。

　　在市场上转了一圈后，李文杰觉得有些痛心。他希望健力宝重新回归到运动饮料上来，从而走上一条价值差异化的路。“健力宝从一出生就是运动饮料，中国绝大多数消费者记忆最深的就是‘健力宝就是运动饮料’，长期以来做的也是体育营销，因此，健力宝能够成功，在于它的运动饮料定位。”李文杰说。

　　产品加减法

　　为什么健力宝的销量一直没有太大的起色？为什么近几年除了第五季品牌下的番石榴汁，健力宝一直缺乏拳头产品？

　　2002年以来，健力宝一直在产品上添添减减。张海当初推出第五季时，一下子就推出了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列25种饮料，虽然有效地利用了第五季这个品牌，但却削弱了健力宝品牌的竞争力。

　　统一接手后开始对第五季品牌进行产品优化，保留了第五季品牌下口感相当好的阳光果葩番石榴汁、芒果汁两款产品。在将一个个销量不佳、利润不高的产品砍掉后，健力宝却匆忙推出了苹果西打和元动力。

　　和前任相比，李文杰更加确定健力宝要什么。梳理健力宝的发展史，除了第五季，诸如乐臣汽水、维C汽水、维C可乐、爆果汽、健力宝茶饮料、苹果西打等品牌都是昙花一现。它们有些是应景而生的产物，有些是拍脑袋想到的“创新”，它们像流星一样一闪而过，没有留下任何痕迹。这是统一之所以一直做减法的原因所在，李文杰比他的前任在品牌战略和产品策略上更多了一层认知。

　　为了研制真正的运动饮料，统一找到了国家体育总局体育科学研究所。尽管这个新产品还在研发测试中，李文杰自信地认为，在未来的两三年，凭借这款产品健力宝将重拾辉煌。如果健力宝解决了产品力这一关键性问题，健力宝的复兴就有了更大的筹码，而且其反攻大城市市场也就有了更大的希望与把握。

　　重建渠道

　　渠道是营销中最为敏感的一环，一旦有所差池，不但会影响经销商的信心，而且会对市场秩序带来长期性的破坏影响。李文杰承认，在2005年之前，健力宝与经销商之间的矛盾无法在短期内消除。“之前企业给经销商造成的痛，并不是靠一个人或一次活动就能消除的，但健力宝正在用自己的行动向人们展示自己的新形象。”

　　李文杰向《新营销》记者强调健力宝不会借统一成熟的销售渠道重振市场：“这不仅对健力宝现有的经销商是一种伤害，而且还可能产生挤出效应。‘两乐’饮品卖得很好，但果汁、茶饮料一直不好，就是因为它们共用同一个渠道。‘两乐’这么强的产品都会遇到排挤效应，如果让统一来营销健力宝产品，谁能保证不相互影响？何况健力宝的渠道主要在农村，而统一的渠道主要在城市。”

　　亚运赌局

　　距亚运会开幕只有一年多时间了，迫在眉睫的渠道问题让李文杰感到压力重重。他清楚地意识到，如果健力宝不能赶在亚运会召开之前将渠道网络在全国铺开，巨额赞助费和广告投放将起不到应有的效果。目前健力宝在全国的销售格局，主要以二、三级城市为主，但通过亚运会拉拉队选拔赛海选活动，表明了它重返校园、回归城市的决心。李文杰在统一时曾操作过九运会拉拉队选拔活动，“不仅花费小，而且效果非常好，这档节目当时在央视五套的收视率是最高的”。

　　“此次健力宝复出亮相，选择赞助广州2010年亚运会的方式，其战略与当年李经纬没有什么不同。但效果肯定是不一样的。当年此种方法还属新鲜，可以一鸣惊人，而现在还用此方法，就显太落后了，不可能取得相同的成功，最多就是一个告知功能。”首都经贸大学黑森林营销顾问郑新安这样认为。

　　“中国体育产业之父”魏纪中也认为，健力宝复出必须要出与众不同的产品，因为老百姓认同的是产品。“不要以为拿到亚运会这个平台，自然就会提升什么，这是不对的。老百姓最讲究的是实惠。”

　　在接受采访的3个小时里，李文杰一直没有谈及对亚运赞助的期待。健力宝的战车将他推到了不得不迎头而上的位置，健力宝要复兴，赞助亚运是一个不得不进行的一场赌局，虽然效果难料，但至少有了一个机会。可如果失去了广州亚运会这一时机，健力宝很有可能继续沉沦下去。现在的健力宝就像一柄拉开的满弓，只等着箭搭在弦上。健力宝在两三年后能重现当年的辉煌吗？答案依旧充满悬念，但已有了遐想的空间。    （摘自《新营销》 谢文心 陈阳 蔡冬娥/文）