“路演车”立体营销
[发布时间：2011-02-14 15:55:01 点击率：]

  □ 赵晏彪

  汪海在管理上一直强调人的作用，精神的作用，但是，怎么样发挥人的创造力、让精神变成行动，却是说起来容易做起来难。汪海把精神变成行动的重要方法，也是企业家们可以学习借鉴的方法之一，就是他在企业内部倡导的“全员创新、处处创新”。这方面的成功，可以在双星的市场营销人员开动脑筋，不断翻新营销模式上得到进一步的证明。

  2006年3月，中南战区经过多次策划，斥资百万，精心打造成功一个独一无二的宣传平台——双星路演车。“路演”即英文中的Road Show一词，意思是在股票上市之前，企业总裁要马不停蹄地四处演讲，力推本企业股票的内在价值。“路演”是股票营销的一种固定模式。乍一听说“双星路演车”，人们的脑子里还真不明白这个车到底是干什么的，如印度电影的边走边舞的“大篷车”？还是有着中国传统的边走边敲锣打鼓的“秧歌车”？

  其实，双星的“路演车”集中了“大篷车”和“秧歌车”的所有特点。它既包含了现代汽车技术，又是双星企业文化的载体，是具有高级功能、全自动液压系统的特种车辆，不到半个小时就可以自动展开，成为一个灯光音响功能完备的近百米的大舞台，双星艺术团的演员们登上舞台就可载歌载舞。

  2006年4月，成都举办第18届中国国际体育用品博览会，“双星路演车”首次登台亮相，在各企业铺天盖地、如出一辙的广告战中，“双星路演车”的出现如鹤立鸡群，吸引了众多消费者，艺术团精心编排的文艺节目，融入了双星的文化和理念，台上台下、演员与观众的互动，很快就拉近了与消费者的距离，让人们感受到了一个立体、直观的双星，可以说是广告宣传的一大创举。

  从此，“双星路演车”开始服务于各地的大型公益活动和双星超大商场、连锁店、超市开业等促销活动，足迹遍及全国，组织了上百场演出，艺术团的演员们成为车轮上的舞者，一路高歌劲舞，一路传播双星文化，是现代营销的“大篷车”，是双星民族品牌的宣传队，所到之处受到了商家和消费者的欢迎。

  2006年9月，青岛举办国际时装周，“双星路演车”回到了娘家美丽的青岛市，人们看到庞大的“路演车”缓缓展开，不一会就变成了一个多功能、音响完备的大舞台，人们对双星拥有这样的高科技装备啧啧称赞，如此新颖的宣传方式，才艺过人的双星艺术团，为双星服装赚足了人气。汪海说：“双星路演车是流动的窗口，是移动的多功能广告，展示出了双星这个民族品牌的魄力、实力，使消费者更加了解双星，支持双星。我们双星独一无二的路演车，一定会把双星的企业文化演得更加红火，更加魅力无穷。”

  在进行品牌差异化定位时，必须了解目标对象的生活形态或心理需求，知道消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。站在消费者的立场上来分析他们的心理需求，就是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这会使服务转化为品牌利益。

  双星的路演车，是从品牌的核心优势中挖出让人难以忘怀的一个“记忆点”，在大型展会上，这个“记忆点”区别于竞争对手的“记忆点”，让这个“记忆点”自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心。这就是双星的综合服务创造营销的奇迹的一个密钥。

  （下期刊登“锦绣他乡”）