□宁柯佳

  在浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州，有一片占地近百亩的厂区。它就是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商香飘飘食品有限公司。

  “香飘飘连续多年全国销量领先，一年卖出3亿杯，可以绕地球一圈。”很多人对这则4年前就开始做的广告还记忆犹新。这个数据，2009财年被改写成7亿杯；2010、2011连续两年突破10亿杯。

  “未来奶茶我想做到100亿元的产值应该也是不稀奇的！”

  香飘飘创始人蒋建琪抛出豪言。

  细腻+大胆获成功

  熟悉蒋建琪的人都说他是一个细腻而大胆的企业家。

  蒋建琪1993年创立香飘飘食品有限公司前身湖州老顽童食品有限公司，2005年，开发了适合冬天的热饮——杯装速溶奶茶，成立了香飘飘食品有限公司，任董事长兼总经理。

  走过街、串过巷、卖过包子、卖过冰棍，这就是蒋建琪做香飘飘之前的履历。多年来，蒋建琪一直在食品行业打拼，主要做夏季的冰糕之类的产品。他为了弥补冬季企业开工不足的缺陷，专门研发了香飘飘奶茶，并在投放市场之前做了认真的市场调查。

  蒋建琪说：“一个新品在投放市场之前一定要低调，否则被行业大鳄注意，原本属于自己的市场就有可能被夺走。”所以在香飘飘大批量投放市场之初，蒋建琪先低调的进行了小范围的市场投放。结果，市场反应很好，他才果断地决定大批生产。这可见他的细腻。

  那么为什么说蒋建琪大胆呢？这主要是香飘飘的广告策略。香飘飘做为一个新品，在还未大面积投放市场，资金并不充裕的情况下，就先在湖南卫视等各大电视台进行了广告轰炸。这一策略非常地好，一下子就轰开了中国的奶茶市场。蒋建琪的大胆由此可见。

  香飘飘奶茶一年可以卖出10亿杯，而且香飘飘可以连续8年销量领先。在中国，绝少有经营快消品的企业家可以做到这样。然而，细腻而大胆的蒋建琪做到了。

  专注的力量

  6年来闷头只做一杯小小的奶茶，鱼米之乡温和的特质使得蒋建琪抵御住了多元化的诱惑。

  但故事差一点不是这么写了。2007年，做奶茶的第三年，香飘飘也曾经酝酿“出轨”。“从来没见过这么多钱，太开心！”香飘飘副总裁蔡建峰笑称。蒋建琪和公司高层当时画出了四个分叉：做瓶装液体奶茶、做方便年糕、做连锁奶茶公司、进军房地产。

  2006年有不下50家企业跟进做这类产品，特别是广东喜之郎集团更是来势汹汹，旗下优乐美奶茶很快占领了行业老二的位置，并扬言两年内拿下香飘飘。

  创立于1993年的喜之郎树大根深，是目前全国最大的果冻生产企业。它的资金能力、渠道分销能力都远远强于创业仅两年的香飘飘。其运用广告战、价格战等凌厉攻势后来居上的案例不胜枚举，比如旗下美好时光海苔在短短数年内就成功地超越波力海苔一举夺魁。

  蒋建琪经过痛苦而纠结的抉择，终于下决心拿掉已经投产的方便年糕生产线，其他的计划也都搁置，直接损失3000多万元。此后多年，除了有惊无险的持久战，优乐美始终未能如愿拿到老大权杖。

  “在一个品类占第一，话语权、定价权都有了，同时因为你聚焦在一个品类上，原材料、内部组织、销售团队、经销商都很强大，资源的利用率就很高。所有营业额都来自于这个品类又返还于生产，企业就可以持续发展。”蔡建峰表示，香飘飘今天的成功，不能不说缘于对专业化路线的正确定位。

  以乔布斯为榜样

  蒋建琪很佩服苹果公司的创办人乔布斯，并一真以他为榜样。乔布斯讲究创新、变革，缔造了商界的神话。蒋建琪在经营香飘飘的过程中也时时把创新与变革放在首位。蒋建琪说，香飘飘奶茶之所以能够成功，最主要的是敢为行业先。在2004年之前，杯装奶茶在中国还是一个新事物。这样的新事物能不能为行业接受，其实他也没有把握。于是就先在温州、无锡、湖州和苏州的各大学进行了试销售，结果发现香飘飘奶茶十分成功。这才进行了大张旗鼓的宣传和销售。

  然而，作为快消品很容易被对手模仿和超越。香飘飘如何做到连续8年销量领先的呢？蒋建琪说：这主要是由于香飘飘找到了自己的核心竞争力—奶茶行业的开创者和领导者。香飘飘奶茶一直引领着奶茶市场的发展。无论从包装的改变还是到口味的研发，香飘飘都一路领先，自然香飘飘的销量也会一路领先的。