体育营销未来战场在哪里
[发布时间：2015-07-10 08:50:26 点击率：]

  报纸、杂志、广播与电视这四大传统媒体发展至今已经拥有了非常丰富的广告表现形式。然而，在网络化社会化媒体日益兴盛的今天，传统媒体的种种局限性也日益凸显了出来。报纸与杂志因为版面与纸质等因素的影响因此内容表现力大打折扣，如若想扩大内容规模，那么占据大幅版面的成本又过高。需要不断重复播放以使观众产生深刻印象的电视广告的成本则更让广告商们充满疑虑，毕竟关于投资回报权益的性价比并不高。如若没有充足的资金，大面积的电视广告也已经不是如今的体育企业做品牌营销的首选。

  体育营销对于时效性与灵活性的要求是如此之高以至于全球体育用品品牌的巨头——耐克在近年来将越来越多的精力投入到社会化媒体的营销中。请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来，不要感到惊讶。尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费在2010年开始的三年内就剧减了40%。

  调查公司广告时代数据显示，耐克在2010年的非传统营销预算上达到8亿美元，所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一。而在近两年，社交媒体营销在耐克营销花费中的占比与资金量更是进一步增加。除了耐克，几乎所有的知名体育用品企业都已经加入到了社交媒体营销的战场中来。那么，社交媒体到底有什么特点使得它那么重要以至于成为如今体育营销的主战场之一呢？

  第一，用户群庞大且增速可观。

  Wearesocail.net根据去年8月Facebook上的最新数据显示，全球社交媒体月活跃用户数已经超过了20亿人次。而到了今年，互联网活跃用户已超过30亿(相当于全球互联网用户总量的45%)；近21亿人拥有社交媒体账号；36.5亿移动设备用户通过智能手机和平板电脑连入了互联网；接近17亿人拥有活跃使用的社交媒体账号。

  目前Facebook的用户数量接近14亿，全部互联网用户的47%使用Facebook。Facebook上每天产生的“赞”为45亿个。Facebook接近70%的营收来自移动广告。用户直接上传到Facebook的视频数量现在已超过YouTube。而Twitter也拥有2.84亿的活跃用户，每天的推文达到五亿条。

  在国内，网络的社交属性正在被持续开发。相关调查显示，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，截至2013年年底，中国社交媒体的用户数量已达3亿，他们平均每天花在这类网站上的时间是46分钟，而美国和日本用户分别仅为37分钟和7分钟。

  据微博IPO时提供的上市文件显示，在2011年至2013年底微博活跃用户分别为7290 万、 9670万、1.291亿，今年3月公布的财报显示2014年微博月活跃达到1.76亿，年对年增长达到4700万，同比增长36%，为微博推出以来的最高纪录。此外，微博用户与移动互联网的结合更加紧密，月活跃用户中来自移动端的比例高达80%。

  第二，社交媒体使得品牌与消费者之间的距离被大大拉近。

  作为一个体育用品企业，如何拉近自己与消费者之间的距离始终是个重要的问题。企业签下著名运动员从而产生的粉丝经济从这个角度而言，也是企业渴望去中介化的一种手段。而社交媒体，则使这种直接交流变得更加容易与直观。

  第三，社交媒体的针对性强。

  与传统媒体的广撒网不同，社交媒体的平台使得品牌的营销对象更加集中。个人用户的主动性增强使得他们可以根据兴趣与口味挑选自己愿意关注的品牌，而企业也可以使自己的营销手段更有效地作用于潜在目标客户，这无疑也是一种双赢的实现。

  第四，与传统电视媒体需要自己不断增加播放频率从而产生大量广告成本不同，社交媒体对于品牌而言很重要的一点就在于个人用户对于品牌营销内容的主动传播，也就是以转发/分享为代表的二次传播。

  拿去年世界杯为例，耐克的两则广告共吸引了线上3亿80万次观看。当耐克在其发布声明称会给巴西国脚内马尔在淘汰赛阶段提供一双金色球鞋后，其球员Facebook的状态被分享或者被赞了120万次。再者，阿迪达斯的推特账号，比赛用球“桑巴荣耀”已经吸引到了超过200万名粉丝，并不断得到推广和宣传：桑巴荣耀联手法瑞尔·威廉姆斯的推文以及法国对洪都拉斯的争议进球，两者一共收获了2亿的转发量和赞。

  第五，社交媒体的营销效果可以更直观地被企业评估。

  分享量、点击量与点赞数等直观数据比起其他传统渠道的营销反馈而言更加受到企业的青睐。企业也可以更便捷地对各条内容进行评估与总结，更有效地分析市场需求。

  第六，社交媒体可以提供部分体育社区的服务内容。

  例如热门赛后即时与自身品牌进行话题联系就可以最大程度地吸引消费者的关注。例如今年金州勇士队夺冠的同时，安踏体育微信和官方微博同时发出庆祝，并展开转发有奖活动，其发布速度比新浪NBA官微还要快，并且及时贴出早已设计好的宣传图，得到了非常好的效果。

  第七，社交媒体已经成为了重磅消息的权威来源。

  拿去年勒布朗·詹姆斯正是通过他个人的社交网站宣布回归克里夫兰的消息。在詹姆斯的决定正式出炉之后，骑士老板丹-吉尔伯特第一时间在推特上表示欢迎。“欢迎回家詹姆斯！”吉尔伯特在推特上写道，“为所有骑士的球迷感到高兴，没有人比他们更配得上一个胜利者了！” 与吉尔伯特的兴奋相比，热火老板阿里森则非常低落，在詹姆斯的决定出炉之后，他表示自己被震惊了。“我被今天的新闻震惊了！我对此非常失望，”阿里森在推特上写道，“不过我永远不会忘记詹姆斯为我们带来的这四年。感谢这些美好的回忆。”毫无疑问，社交媒体的影响力已经足够引起各个体育品牌的高度重视。当然，它们也正是这么做的。