学习ISO 10002认识与投诉顾客沟通的价值
[发布时间：2007-10-26 00:00:00 点击率：]

沟通是处理投诉的开端，在整个处理顾客投诉过程中举足轻重。与顾客沟通得好，处理投诉活动将会顺利进行，相反会使整个过程十分被动。因此，在国际标准ISO 10002：2004《质量管理  顾客满意  组织投诉指南》中明确要求管理者掌握与顾客沟通的知识和技能。
    一、ISO 10002高度重视与顾客沟通这一环节在ISO 10002标准中明确规定：
    0．1鼓励员工提高与消费者沟通的能力。
    5．3．4涉及投诉处理过程中的工作人员必须具备良好的人际关系和沟通技巧。
    6．4涉及投诉处理过程人员的选择、配备和培训都是十分重要的。
    C．2投诉处理的程序应帮助员工消除疑虑，鼓励员工学习处理投诉经验，并逐渐领会解决投诉的技巧。
    可见，掌握与顾客沟通技巧在我们处理顾客投诉及工作生活中是多么重要。
    对企业投诉管理者而言，如何提高与顾客沟通的能力，是既切身又切实的重要课题。尤其是新技术日新月异的发展，不但使经济形态发生了崭新的变化，而且使人与人之间的沟通方式也发生了根本的变化。因此，在面临沟通的时候，若无法应付环境的转变，势必遭受挫折。这方面的挫败不仅能使人迷茫，同时对企业的前途和个人的发展也是一种巨大的打击。很多组织在倡导顾客沟通，千方百计地寻找与顾客沟通的有效途径，但却对平时的顾客投诉视而不见或是心存恐惧，避而远之，岂不知了解顾客投诉，处理好顾客投诉是最有效的与顾客沟通的方法。学习IS010002国际标准知道顾客投诉是宝典，是顾客送给企业最好的礼物，如果我们重视挖掘开发与顾客沟通这一环节，会发现可以从中获得很多益处。与投诉顾客进行良好的沟通，让不满意顾客，转变成为企业创造价值，产生利润的忠诚顾客。
    二、投诉顾客的价值
    通常有些企业把顾客投诉当成一个“烫手山芋”，希望最好不要发生，如果发生了最好不是我接待，如果是我接待最好不是我的责任，把投诉顾客当成敌人。有句西方谚语说：“没有消息就是好消息。”可是对于企业来说没有投诉的声音有时却未必是个好消息。
    1．1位投诉顾客与19位不满顾客
    据有关调查显示，100个不满意的顾客中只有5％的顾客会正式提出投诉。也就是说，每一位站在你面前的投诉顾客代表其他19名顾客来向企业报告存在的问题。如果没有投诉顾客的存在，企业将不知道自己的产品是否存在问题，也不知道如何去改进自己的产品。因此，顾客投诉应该受到企业的尊重，应该得到企业的感谢，投诉顾客是企业真正的朋友，是给企业带来利润的人。
    那么，另外那19名顾客去哪里了呢?
    美国OCA／白宫全国消费者调查的一项资料显示：
    不满意但还会从你那儿购买东西的顾客
    不投诉者：9％(91％不会再回来)
    投诉没有得以解决：19％(81％不会再回来)
    投诉得以解决：54％(46％不会再回来)
    投诉迅速得到了解决：82％(18％不会再回来)
    也就是说那19位顾客有91％的人选择了离开，意味着至少17名顾客将不再回来，他们去了企业的竞争对手那里。
    我们还发现一个奇怪的现象，就是：不投诉者只有9％会回来，投诉了但没有得到解决的倒有19％的人会回来。
    投诉没有得到解决，还会回来，什么道理?请读者思考。
    投诉者的问题解决了吗?没有解决，可他受到了重视，顾客有受尊重的需求，他的不满得到了渲泄后，有可能再回来。所以，投诉者回来的比率比不投诉者至少高出10个百分点。如果投诉能得到迅速而合理的解决的话，投诉的顾客有50％的可能会成为公司的忠诚顾客。
    因此，企业要感谢顾客对你的投诉!
    顾客的投诉可以成为企业改进和创新业务的最好同盟。顾客指出企业的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱的环节；顾客告诉企业产品在哪些方面不能满足顾客的期望，或是企业的工作没有起色；顾客指出企业的竞争对手在哪些方面超过了你，或企业的员工在哪些地方落后于人……这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而投诉的顾客“免费”地给了企业!
    记住，在每一个投诉的顾客后面，是那些更多不屑告诉你的人，他们只是找别人去了。
    2．1位不满意顾客身边的12个人
    据美国市场营销协会AMA调查数据显示：100个满意的顾客会给企业带来25个顾客；1个满意顾客的传播人数是6，而1个不满意顾客的传播人数为15人。我国有关调查显示，1个满意顾客的传播人数为5—6人，1个不满意顾客的传播人数为9～15人。从上面数字看，顾客对产品及服务不满意时至少会告诉身边的12个人。
    我国是一个非常注重人情关系的国度，每个人的人情关系网(同学、同乡、亲朋等)都有不少于12人的一个消费群，如果这12个人再将不满意的信息进行传播，将会影响更大的消费群。按照中国人的习惯，所谓“好事不出门，坏事传千里”，由此可以看出，顾客对产品及服务不满意时，不仅仅是自己不购买你的产品，还会影响到12个以上消费者不购买你的产品。可想而知，正确处理顾客投诉，重视与投诉顾客的沟通，是企业在市场中立于不败之地、持续发展的根本。将顾客投诉转变为经营效益，其前提是正确对待顾客投诉，并从中挖掘出顾客投诉的价值。
    3．1：6的成本
    据AMA调查数据显示：企业或组织争取一个新顾客即潜在顾客的成本是维持1个老顾客即现实顾客的5～6倍：争取1个新顾客比维护1个老顾客要多付出6～10倍的工作量。
    来投诉的顾客是老顾客，因此留住1个老顾客会给企业节约6倍成本。有人还做过统计，一家企业如果将其顾客流失率降低5％，其利润就可能增加25％～85％。另据管理的20／80原则，一家企业80％的利润是老顾客贡献的，新顾客对利润的贡献只有20％。可见，顾客流就是现金流，就是利润流，留住了顾客就等于留住了金钱，留住了企业生存和发展的利润。
    三、沟通的价值
    沟通，对任何人来说，都是十分重要的课题。与顾客沟通和谈恋爱一样，不光要用心、有情，还要掌握沟通技巧。投诉处理就是管理者展示自己与顾客沟通的技能过程，因为管理者面对的是牢骚满腹和愤怒甚至于失去理智的顾客。这就更加要求管理者掌握并具备高超的与顾客沟通的艺术，用耐心、宽容与理解的心情处理好与顾客之间的关系。这样才能实现沟通的价值。
    1．沟通者应具备的素质
    与投诉顾客沟通，其效果好坏与沟通者做人的基本素质密切相关。由于和投诉顾客沟通通常是要使站在不同立场上、彼此间具有利害关系的人交换意见，这就必然涉及到利益关系和做人道理的伦理观念和道德规范。可以说，是否具有基本的道德素质，决定着与顾客沟通的成败。当然沟通的方法、经验、技巧对于实现有效沟通也是相当重要的，但他们不能代替管理者的道德素质的作用。可以设想，如果管理者缺乏对顾客的基本爱心或同情心，根本不想去关心顾客、为顾客服务，那他就不会想要了解顾客，不会去与顾客做沟通。而一个以利润为目标的服务人员，也决不会把顾客的利益放在自己的利益之上，不可能会去通过沟通来了解顾客的需要和期望是什么。来投诉的顾客需要沟通，希望服务人员能够理解他们、关心他们，对他们的问题感兴趣，而如果碰到道德素质不高的服务人员，这一点就难以做到。
    对于与顾客沟通来说，沟通不仅是信息的一种交流，而且是服务理念、服务道德的必然要求，需要管理者具有忠于顾客、关怀顾客的爱心。做人的基本道德规范，特别是要遵守基于以顾客为中心的服务理念的基本道德规范，诸如诚实守信、平等相待、不卑不亢、互相尊重、同情、主动、积极、热情、开朗并随时准备为顾客服务的健康心态。特别是诚信，作为企业创业之根本，是企业最为重要的无形资产，可以说是与顾客沟通的根本。因为惟有坦诚相待的沟通，才能够真诚地体现出对顾客的忠诚和关心，从而有助于打动顾客、取信于顾客。没有坦诚的态度，只重视沟通的技巧，会留下一种矫揉造作、言不由衷的感觉。至于以欺骗为目的的沟通，即便如何的花言巧语，即便可能暂时蒙骗顾客，毕竟好似把沟通的基础建立在虚幻不实的谎言沙滩上，一旦西洋镜被戳穿，只能招来顾客的唾弃、鄙视乃至永久的不信任。
    与顾客进行良好的沟通，完成产品或服务交换，使投诉顾客满意，沟通者就应具备运用各种思维方式的能力，如严密的逻辑推理能力，站在顾客立场上设身处地考虑问题，反省自我的换位思考能力，善于发现问题和分析问题的辩证思维能力，以及明确、严谨的表达能力等，是做好与投诉顾客沟通所不可缺少的重要素质。
    2．沟通的价值
    “沟通”是什么?沟通就是营销，沟通就是价值。与投诉顾客沟通其实说白了就是通过沟通者的思想和创造同投诉顾客交流思想、交换产品或提供服务，使不满意的顾客能继续使用产品接受服务的价值，并满足其双方需求和欲望的一种沟通的管理过程。这就是与投诉顾客沟通的目的，也就是沟通的价值所在。与投诉顾客进行良好的沟通，就是了解顾客的需求，了解市场的需求，从而改进企业的产品和服务，最大限度地满足顾客的需求。顾客的投诉就是在反映顾客的需求，就是在提出企业的产品或服务还有什么地方让顾客感到不满意。从另一种角度来看。这其实是顾客在主动与企业沟通的一种行为，也是给企业第二次创造价值的商机，企业有什么理由放弃这种顾客与企业主动沟通的机会，而又千方百计地寻找别的途径去了解顾客的需求呢?显然，及时对投诉顾客有效沟通，化解顾客的抱怨和投诉，对企业来说不仅是挽回眼前的损失，更重要的是可以重塑顾客对企业的信心，具有再次吸引顾客的价值，使投诉顾客有可能成为企业的忠诚顾客。
    学习IS010002标准，启发我们学会运用沟通的方法和技巧，这样才能实现沟通的价值。与顾客沟通方面有很多方法、策略和技巧：如何有效进行顾客沟通，如何与不同类型顾客沟通，如何正确把握顾客沟通语言、非语言沟通的使用，与顾客沟通中的倾听的方略等等。
    人类生活离不开沟通、沟通就是价值。北京方圆万里行应用技术研究院启动了与投诉顾客沟通的价值课题研究，希望广大读者和我们一起探讨与顾客沟通的价值。
                        (作者单位：北京方圆万里行应用技术研究院)