非正常”中的护牌之术——访企业品牌维护专家王寿魁
[发布时间：2007-12-17 00:00:00 点击率：]

企业市场营销的工作中，重要的一项是品牌推广与维护。那么，当麻烦出现后，企业该如何维护自己的品牌呢？
    “非正常”中的护牌之术——访企业品牌维护专家王寿魁

    3月15日，在北京召开的“用户投诉与企业维权主题研讨会”上，有专家提出，近年来，企业遇到的各种投诉问题正呈现高发趋势，形形色色的投诉，正考验着企业的社会责任和应对投诉危机的能力。在正确处理消费者投诉，提高用户满意度的同时，如何应对错综复杂的非正常投诉，依法维护企业合法权益，维护并提升企业的品牌形象，已成为社会各方亟须关注的问题。日前，记者就此采访了北京方圆万里行应用技术研究院企业品牌维护专家王寿魁。
    记者：现在，企业正确处理投诉已经成为提高危机公关能力，维护企业品牌信誉的内容之一。但是，目前存在的种种投诉也使很多企业特别是一些名优企业深感困惑。您作为投诉处理与企业维权事务的专家，最早提出了“非正常投诉”的概念，能否解释一下什么是非正常投诉？它有哪些特征？
    王寿魁：非正常投诉是指在非正常心理支配下，投诉者往往采用非正常手段和方法，并通过非正常渠道，向组织提出的高于法律、法规、规章、政策、惯例规定及双方约定要求，并使组织难以实现或根本无法实现，并往往对组织产生负面影响，甚至造成重大损失的投诉。
    目前，非正常投诉五花八门，原因各异，但也有一些共性特征。如：无理索赔，索赔额度、手段逐步升级，不愿公了愿私了，不出具法定证据，恶意炒作，多选择名优企业、名牌产品或名人为对象，多选择重要时间段和重要场合，恶意要挟等等。比如，北方某地一位消费者购买了一箱饮料，饮用时发现其中一瓶内有只小昆虫，于是向生产企业投诉，要求赔偿200万元。企业承认错误，一再道歉，并同意赔偿，但认为200万元的赔偿额度太高，难以接受。但投诉者却始终坚持自己的要求，毫不退让，并诉至法院，结果并未得到支持。但该投诉者仍不肯罢休，到处大造舆论，扰乱该企业的正常生产、经营，严重损害了企业的品牌信誉。
    记者：目前，非正常投诉是否是个别现象？主要针对什么样的企业和品牌？
    王寿魁：非正常投诉已成为一种相对普遍的现象，他们往往针对名优企业和知名品牌。对这些企业而言，品牌信誉是其生命线。众所周知，树立一个好品牌、建立一个好企业是极其艰难的，往往需要几代人、几十年的艰苦创业才可形成。目前，不少投诉者对投诉索赔期望值过高，还有的人道德缺失，在质量维权方面滋生了这样或那样的畸形欲望。他们利用企业的个别疏忽，或故意制造产品质量缺失，利用各种条件向企业恶意索赔，甚至敲诈，一旦企业不能满足其愿望，就借助各种手段甚至舆论对企业及品牌信誉进行恶意中伤。而这种信誉伤害远远高于高额索赔。此时，企业往往变成弱势群体，他们更需要全社会的关注。
    记者：正确处理非正常投诉，是企业急需补上的重要一课。目前，企业应该采取哪些有效措施应对非正常投诉？
    王寿魁：应该说，非正常投诉的产生是内外因素相互作用的结果，但内因往往起决定性的作用。因此，企业必须针对有可能产生非正常投诉的各种内部隐患，及时采取切实可行的措施，从源头抓起，消除产生非正常投诉的各种消极因素，这是减少非正常投诉的有效措施和必由途径。比如：有针对性地抓重点质量问题，持续改进服务，防微杜渐，推行先期负责制，诚信经营，学法、知法、守法、用好法等。与此同时，还应充分依靠各级政府及相关职能机构保驾护航，借助新闻舆论的导向作用，特别要依据法律法规，并借助“听证”、“复议”、“复检”、“申诉”、“仲裁”、“诉讼”等法律程序维权。
    记者：过去，您一直强调的是企业如何处理非正常投诉，现在又进一步提出企业的维权问题，为什么？企业在处理非正常投诉过程中，怎样进行维权？保护品牌形象不受损失？
    王寿魁：在市场经济环境下，企业和消费者同属平等的民事主体，双方的权利、义务对等。重视消费者保护不等于不保护企业，维护企业合法权益并不意味着慢待消费者。企业对处理非正常投诉存在着怕的心理，特别是怕社会公众不了解事件真相，导致企业商业信誉下降，影响市场发展。因此，采取有效措施，依法维护企业的合法权益，是构筑和谐的社会环境所提倡的有效方法，也是企业保护品牌的一项有效措施。
    企业在处理非正常投诉时不能一味退让，一要靠法律准则。这就需要企业了解和掌握有关法律、法规。如有关损害赔偿（包括精神损害赔偿）的若干问题及理赔原则，最新国际标准ISO10002《组织处理投诉指南》。同时，还要建立有效的投诉预警机制等。针对目前的现状，应该及早出台更加专业的法律文件，进一步针对企业，包括投诉在内的各种行为，如《企业权益保护法》，使企业权益从立法层面上得到更加切实的保护。二要靠企业自身，这是根本。实践证明，一批优秀企业在非正常投诉面前，通过有理、有据、有节地依法维权，成功地化解了相关危机，并很好地维护了品牌形象。需要特别强调的是，实事求是地向媒体介绍情况，依法承担企业应负的责任，这是妥善处理投诉危机必要的前提条件。