可口可乐中国本土化战略受挫
[发布时间：2008-07-14 00:00:00 点击率：]

今夏饮料之战一触即发，广告狂轰滥炸下的消费者中已有人注意到，几年前，由梁朝伟和舒淇代言的“茶研工坊”饮料今年已销声匿迹。茶饮料方面，可口可乐公司已开始强推“原叶茶”，砸重金邀请成龙父子代言。与茶饮料巨头康师傅、统一短兵相接，可口可乐胜算究竟有多大？

　　实际上，在茶饮料方面，可口可乐已经不是第一次失败了，早在2001年前后，可口可乐就推出了名为“岚风”的蜂蜜茶饮料，可谓中国市场上最早的茶饮料。

　　可口可乐

　　彻底放弃茶研工坊

　　在香港九龙一家药业公司上班的江伟豪从今年6月12日起的半个月内，曾六次在网上公开求购“茶研工坊饮料茶”，但至今也未能如愿。

　　江伟豪告诉记者，最近一连好几个月，无论是便利店，还是大超市，这种饮料“一瓶也找不到”。记者从上海、西安、广州和郑州的饮料经销商处得到的回答都是：茶研工坊已断货。

　　西安做饮料经销的姚先生告诉记者，“旺季来了，其他饮料都在全系列、大批量地上货，只有茶研工坊消失得无影无踪。”在饮料行业从业多年的知情人钟先生告诉记者，他已掌握确切消息，可口可乐的高层早已作出决定，彻底放弃推出才不到3年茶研工坊。匆忙推出的原叶茶完全是茶研工坊的“替身”，为的是“赶集”今夏饮料市场。

　　三年夭折，

　　可口可乐枉费心血

　　茶研工坊从推出到绝迹，经历了不到3年时间。记者了解到，在2005年以前，可口可乐在茶饮料方面仅有的突破是和雀巢各投资一半推出的“雀巢冰爽茶”。全球饮料老大岂能容忍自己惟一的茶饮料还挂着人家的名号。于是在2005年，“茶研工坊”在一番精心创意和包装后诞生了。

　　当时的可口可乐可谓颇费心思，一个品牌的饮料，却设计了四种版本，为人们所熟悉的“清本”和“清妍”分别请来梁朝伟和舒淇作代言，到全国各大城市轰轰烈烈地做推广。“请这两个人代言，可以透露出公司对产品的定位，是小资的、高端的，这可能为其日后的退败埋下了祸根。”曾在可口可乐工作过的Echo告诉记者。

　　钟先生向记者透露，由于市场一直都没有完全打开，去10月份前后，茶研工坊开始停产。“11、12月消化掉了一部分库存，年底在卖场只剩下零星的产品。今年年初，茶研工坊已几乎卖光全部存货，悄悄地准备自行消失。”

　　Echo告诉记者，茶研工坊是逐步停产的，先关掉上海周边地区的工厂，最后上海也停产了。

　　茶研工坊“曲高和寡”

　　在茶饮料方面，可口可乐已经不是第一次失败了，可口可乐“起了个大早，却赶了个晚集”。Echo告诉记者，早在康师傅、统一等巨头之前，2001年前后，可口可乐就推出了名为“岚风”的蜂蜜茶饮料，可谓中国市场上最早的茶饮料。

　　然而，当时消费者却毫不理会，茶饮料的市场远未成熟。Echo说：“然而就在可口可乐无奈放弃‘岚风’后不久，康师傅、统一蜂拥而至。”继与雀巢合推雀巢冰爽茶小有突破之后，可口可乐面对早已成熟的茶饮料市场和强大的竞争对手，不敢草率正面进攻，试图另辟蹊径。而茶研工坊正是可口可乐“差异化做茶饮料”指导思想下的产物。

　　钟先生告诉记者，“将五六种中草药加到茶里面去，概念和工艺都过于复杂。上海人勉强可以接受，中国其他地区的人就懒得去理解。”“茶研工坊还分男版女版，弄得太过复杂，消费者不买账。”Echo说。大部分时间，茶研工坊都是可口可乐的孤芳自赏，卖得最好的时候也还是小众市场。“小部分消费者反映再好也只是小部分，量没做上去，就是不成功。”Echo说。

　　可口可乐茶饮前途未卜

　　在负责可口可乐灌装和销售的申美饮料食品公司的南区营业所，工作人员向记者力推可口可乐新推的原叶茶。“茶研工坊比原叶茶的香精味道浓一点，其他地方都很相似。”

　　“可口可乐的一贯风格就是大面积铺广告。”Echo说，此次原叶茶的代言人是成龙父子。上市之初，促销手段甚至带上了“倾销”的色彩。“刚上市的时候，原叶茶价格在20元左右每箱，甚至有买一箱送一箱的优惠。”一知名品牌的经销商洪先生说。

　　南区营业所的工作人员告诉记者，促销结束后，原叶茶的价格在23.78元/箱，仍远低于同类茶饮料。原叶茶被认为是可口可乐放弃侧面切入茶饮料市场的路线，索性转而正面进攻。

　　“可以看出来可口可乐已经意识到刁钻的概念在消费者那里行不通，茶研工坊是定位失误。改推原叶茶说明他们在试图回归，用更朴素直接的方式切入市场。但是有消费者觉得他们包装设计得粗糙又过于低端。”有分析人士这样认为。

　　没有选择把茶研工坊做下去，而是重推新产品，分析人士认为，可口可乐担心消费者感到厌倦，这一选择更多是为了创造新鲜感。“夏天饮料卖得好是假象，因为谁都能分到一杯羹。等到10月份，看小卖店的货架上还有哪些产品，明天春天来了，市场份额是怎么分割的，才能知道谁是胜利者。茶研工坊失败了，原叶茶能不能有什么作为，还要到明年才有定论。”钟先生说。