2009年，白酒业须备三大营销观
[发布时间：2009-01-14 00:00:00 点击率：]

　　□　稻花香酒业股份有限公司营销总经理　王心高

　　2008年秋天，曾在华尔街叱咤风云的三大投资银行——贝尔斯登、雷曼和美林黯然退出历史舞台，它所形成的金融风暴，掀起了危及全球经济的海啸，在很多方面将冲击2009年中国的实体经济，按著名经济学家吴敬琏的话来讲：“2009年（风暴）可能会更加的深化。稍不注意，可能引起中国金融市场崩盘，或者是企业大量倒闭这两大危机。”

　　表面上看，“风暴”还没有波及出口量有限的白酒业，但随着财富效应和经济活动频率下降，白酒需求量减少成为定势，目前白酒估值水平已经大幅度下降至历史低点，分红收益率3%左右，对2009年的业绩增速预期下将，短期估值存在下降的压力。

　　实际上，金融风暴带来的阵阵寒意在长沙秋季糖酒会已显现出来，这次糖酒会无论是会议规模还是参与的厂商、经销商都要少于春季糖酒会，加上“三鹿奶粉”事件影响和“名牌酒存在致癌物质”的谣传，白酒需求已经明显下降。面对全球性的金融海啸，2009年，中国白酒企业将如何抗击“金融风暴”的侵袭呢？

　　窃以为，白酒企业必须确定以下三大科学的营销观，在思想上，做好抗击“全球金融风暴”的准备。

　　渠道建设的“创新发展”观

　　作为具有几千年文化积淀的白酒，在经历了家酒、厂酒、广告酒、品牌酒、文化酒等历史阶段后，白酒营销凸显出观念落后、战略茫然、人才匮乏、跟风盲从、固步自封的颓势，在全球金融风暴来临时，中国目前唯一没有外来品牌竞争的产品——白酒，用“围炉取暖”之法躲避“寒冬”并非是明智之举。创新，才是白酒渠道建设之道。

　　创新是白酒营销的灵魂

　　20年前，我们为了开拓白酒市场制定了发展华东、华中、华南“三大市场”的营销战略，采取了“广告轰炸”和“文化推进”的营销策略，取得了一定的成功。到了21世纪，以上战略和方法不能适应新市场， 所以在稻花香集团董事长蔡宏柱“开拓全国市场新局面”的战略思想指导下，2003年初，我们确定了宜昌、武汉、江苏、安徽、广东、浙江六大核心市场营销战略，营销的重点由“点子制胜”转变为整体战略营销。2005年，我们根据形势的要求创新地提出了“核心定位”营销战略，制定了“1＋3”的全国市场发展战略，从而实现了“一年开发一个省，两年成功一个省”的营销胜利。

　　我们的实践证明了一个道理，不管在什么时候都必须摒弃渠道建设的“人云亦云”跟风意识，必须摒弃“小猫钓鱼”式的营销思想，坚定地以“创新发展”观拓展市场。因为渠道建设用抄袭的方法不仅被动，而且是永远抄不完的。

　　这几年，从“广告制胜”到“直营分销”，从“文化营销”到“联合分销”，从“终端买断”到“体育营销”，白酒业各种营销模式层出不穷，让人目不暇接。那些让人眼花缭乱的“事件营销”、“教育营销”、“口碑营销”、“电子营销”、“展会营销”所带来的市场效应很多都是昙花一现，并不能完全解决白酒渠道建设遇到的瓶颈。

　　稻花香酒业公司为了避免在渠道建设中 “盲人骑瞎马、夜半临深池”的尴尬，不断地创新营销战略和模式，并在许多次教训中确定了一个不变的原则，遇到困难，必须坚持“创新发展”观。窃以为，在全球金融风暴席卷的2009年，创新，是白酒营销的灵魂。

　　以辩证的方法创新营销渠道

　　上个世纪末，稻花香提出了营销的“三个创新”即品牌创新、品质创新、服务创新。经过许多年的探索，稻花香在渠道建设中又创新了“三大营销”，为“创新发展”观提供了实战案例。一是战略性营销 ，其价值在于使营销的功能从偶然变得可以预期、可以掌控。依靠此营销，我们用了5 年使稻花香年销售额从3亿跨越到20亿；二是渗透式营销。“做市场不是冲刺，而是渗透！”渗透销售的关键在于“渗透和梳理深层营销网络”，能够近距离地感受到消费者的“气息”，与客户群建立战略联盟和伙伴关系，从而尽可能地提高产品知名度；三是区域化营销。新世纪的白酒流通渠道的逐渐狭窄、压缩，渠道细分的加剧和转型，渠道运营管理困境等诸多矛盾，使白酒渠道犹如一辆奔驰车和牛马并行，极度拥堵又无“红绿灯”的梗塞型市场道路。稻花香区域营销就是以湖北本土、江苏、广东等核心市场，先后建立了多个“红色区域”，构建了营销“红色根据地”。

　　目前，稻花香正在探索融合整合营销和定制营销的思想，把许多科学的营销方法嫁接到稻花香的渠道建设中。其实，“创新发展”观并非是“终端营销一年三变”的营销观，而是蕴涵着辩证智慧和前沿意识的营销指导思想，它催生出了许许多多、各种各样与时代相适应的营销模式。

　　终端维护的“以人为本”观

　　《黄帝内经》有曰：“天覆地载，万物悉备，莫贵于人。”今天“以人为本”的思想已穿越了电子时代，成了中国执政党的十六大以来的一个重要思想和基本要求，党的十七大报告甚至明确提出：以人为本是科学发展观的核心。其实，以人为本就是以民为本，而“民以食为天”，谈到饮食，必然会涉及酒。到了2009年，酒的营销当然要坚持“以人为本”观。

　　做“道德食品”，维护消费者的利益

　　酒的营销最终端的终端是酒的饮用者——人。如果缺乏“以人为本”观念，就无法达到营销和终端利益的一致。2008年，让消费者胆战心惊的不是全球金融风暴，而是苏丹红、注水肉、有毒奶、致癌大米、敌敌畏火腿等一系列“缺德食品”，消费者谈“食”色变，对食品消费缺乏安全感。为了维护消费者的利益，稻花香坚定地做“道德食品”，坚持“终端前移”的“以人为本”观。因为“以人为本”观的核心价值在于以消费者的利益为根本而采取“为民”营销，使白酒的营销围绕着“终端”这个“根本”，所以稻花香做“道德食品”的“终端前移”的结果就是构建消费者对食品的消费信念。

　　“以人为本”观的思想要点就在于能抓住目标消费者的特点，排斥“缺德食品”。2009年我们倡导做“道德食品”，并通过以下“三个演变”获取消费者的认可，使消费者接受并主动消费白酒产品。

　　从单一口味向多口味、独特口味产品营销演变。中国地缘辽阔，风土人情差异很大，北方人喜喝烈性酒，长江以南的消费者喜欢低度酒，千篇一律的口味很难满足个性化消费时代的个性需求。

　　从单一功能向多