谁来主导中国婚宴酒品类？
[发布时间：2009-01-14 00:00:00 点击率：]

　　□　李　亮

　　在商品的世界里，品类必然会趋向分化，白酒亦如此，分化的力量来自文化和酒体。白酒价值的核心：文化，是主导品类分化的重要力量。已经成功分化的有：智慧文化的舍得，福文化的金六福等等。占据中国传统文化重要位置的婚宴“喜”文化，必然会分化成独立的一个全新的白酒品类，诞生出主导品类的新品牌。

　　据不完全统计，我国目前的婚宴酒品类市场已高达上百亿规模。在市场的诱惑下，众多名酒和地方酒开始进军婚宴酒品类。但通过近几年的推广，至今仍没诞生出全国性的婚宴酒品牌，品类尚未被定义。

　　名酒品牌延伸，

　　主动扼杀品类分化机会

　　在白酒营销圈内，有一个范式被整个行业所认同：婚宴酒，必然要借助母品牌的品牌价值和影响力，来塑造和营销。

　　在这种营销策略指导下，婚宴酒品类里诞生出了：茅台集团的“茅台·贵州喜酒”、五粮液的“五粮液·婚宴酒”、剑南春集团的“剑南春·珍爱喜酒”、全兴的“全兴520”等等品牌延伸产物。有些名酒更省事，直接命名——“某某婚庆专供酒”。这些命名都具备了“品牌实力”，却变得毫无指代。在常识中，茅台只有一种是“正宗货”，“茅台·贵州喜酒”在消费者的认知中是个一流的品牌名，但卖给消费者的却是二流的产品。名酒延伸，进入市场渠道铺货顺利了；进入顾客的心智艰难了。这就是近几年来，婚宴酒市场看似机遇很大，但具备实力的老名酒也力不从心的真正原因。

　　品牌延伸扼杀了品类分化机会。没有单独的品牌去分化品类，新品类将无法产生。他们应该如五粮液推“金六福”、全兴推“水井坊”一样，尽量让婚宴酒品牌独立起来才对。 直到白酒市场上出现了西凤和今世缘，他们勾勒出了婚宴酒品类雏形。

　　独立品牌占据，

　　泛“喜”文化弱化品牌力量

　　以婚宴“喜”文化中的凤凰为图腾、独特凤香的陕西西凤酒，本是老名酒中最有可能成为第一个全国性婚宴酒的品牌。“中国人的喜庆酒”的泛化口号，和一系列企业本位主义的营销推广操作，使品牌毫无力量去主导婚宴酒品类的分化。

　　奥运后，西凤酒成为“陕西奥运冠军庆功酒”，将“喜庆”延伸至了更宽泛的领域。最近，又推出了西凤原浆酒“和”系列，聚焦中国“和”文化。它的营销负责人说“这款酒有机地把中国的“和”文化和西凤的“凤”文化结合在了一起”。我们要告诉他们的是：脚踏两只船，必定要落空，“和”文化不属于西凤。

　　以“美满姻缘”为口号的江苏今世缘，可谓又一个婚宴酒品类中最有力的竞争品牌之一。在几年前，通过一系列的婚庆文化的营销，在一些区域已经进入到了消费者的心智中。比如：在南京举行的“今世缘·世纪婚典”和“南京首届国际婚庆文化博览会”、在北京举行的“今世缘·中华婚礼大典”、在武汉举行的“今世缘·空中婚礼”，甚至还在西藏举行过“雪山圣湖婚典”。这些有点事件营销影子的推广战术，很好地树立了“中华婚宴首选品牌”的独特文化定位。

　　但后期为扩大市场，今世缘针对“金榜题名”推出了“金樽学历”系列、营销中增添了“江苏省接待用酒”；还积极参与一系列和婚宴无关的公关活动。今世缘逐渐失去了对婚宴酒市场的聚焦。

　　婚宴酒品类雏形被西凤酒、今世缘勾勒了出来，也培育了市场。但，由于担心细分市场的容量和赢利空间问题，而采针对更宽泛的人群、更多的渠道的做法，使这类很有机会成为婚宴酒品类领导的聚焦品牌，成为了泛“喜”文化品牌。

　　在一个品类中，如果参与竞争的品牌都是延伸性品牌，那么决定市场格局的就只靠企业实力。显然，这类酒企并不具备与茅五剑直接抗衡的力量。他们虽然比茅五剑更聚焦，但通过泛化营销后，也扼杀品类分化的机会。

　　品牌战略：少即是多

　　营销中最难改变的是营销人员的营销本能：针对的人群越多销量越大。“我们应该针对所有人”，“婚宴酒市场太过狭小，应该拓宽到政务、商务市场上去”，“人一生就结一次婚，市场太小了！”……上述品牌为什么会失去主导新品类的力量？他们被不正确的营销本能误导了。少即是多，才是营销真理。

　　如果有一个白酒品牌，聚焦婚宴酒品类，有没有可能取代品牌延伸的全国性名酒和泛“喜”文化的区域性名酒呢？我们认为是极有可能的。重中之重是必须关注80后人群的心智变化。

　　80后逐渐成为社会的中坚力量，他们年轻、他们富有、他们浪漫，更重要的是他们的消费观念，与70年代有着明显不同。面对结婚庆典，他们的态度更与前一代不同。如果死板、老套的老名酒，穿个喜庆的新包装，就来哄他们，说自己是专为他们定制的婚宴酒，是行不通的。因为，他们一年的情人节就过四次：圣诞、2月14日西方情人节、元宵节、七夕，庆典时分一般选红酒助兴，而非白酒，更不可能是“古董式”的老名酒。婚宴酒品类战略如何打？怎么讨好80后，确实得动一番脑筋。