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□ 袁岳
零点与西安市委宣传部一起合作开发《西安城市形象传播策略大纲》，得到了各个方面的认同。城市形象问题历来不像城市的招商引资问题的位置那么高，也从来不像房地产发展那么实在，也不像城市民生问题那么容易积累政治资本，因此城市形象问题在一个城市中通常得不到系统的资源，没有管理的系统，更没有系统的管理者，所以西安市委宣传部的探索工作在这个意义上是前卫的，也使得宣传部门在城市管理工作中找到了新的工作落点。
城市形象管理中需要有一些基本的工作模式上的调整，其工作要点包括：其一，针对城市形象传播这样一个涉及到很多部门、很多主体、很多元素的工作，应当有一套基本的约束规则与协调组织体系，类似《西安城市形象传播策略大纲》的传播要则与分媒体传播规则、分资源传播规则、分群体传播规则和整体组织协调架构，目前成都市也在这方面有了很积极的探索。其二，确立符合传播受众心理特征的传播模式，城市形象传播很容易行政化与官方信息化，因此需要特别研究与掌握多群体的受众心理，在传播素材的基础上确立相应的素材加工与传播策略，使得每一个不只是上层领导信息传递的喉舌，而也应是符合百姓接受信息特征的信息，在通俗化、微观化、故事化、娱乐化方面有更多的探索。其三，行政首长与本市商业领袖、文化精英与民间杰出人士往往是城市形象的具体代表，因此使得他们成为生动、特色、亲和与魅力信息的传播者是一项非常重要的工作。其四，重视社会高影响力群体，尤其是针对商业与青年群体的传播，除此而外积极联络专家群体与专栏作家和外地媒体写手，将使得城市传播中得到第三方写手的强力支持。其五，重视网络新媒体的作用，也重视开发创新性的活动平台，以有影响力的创新活动平台作为传递信息的重要资源，但是活动平台不应只着眼于政府操作的大规模活动，而应当发挥校园、社区、企业等多方面的积极性，来开发大量丰富多彩的基于社会基层需要的活动（如城市海报与城市壁画设计、学生实习文化与学生公益创业动员、城市变化的民间影视表现、城市政策与社区需求辩论、商情会、未来讲座、WIKI花居设计、环境金融论坛、媒体公众评价会、城市服务的公众评价活动等等）。
城市形象传播管理是一项知识含量很高的管理工作，不适合简单的行政命令，需要协调主要的相关主体，分享新的传播理念与知识、建设新的传播方法与能力、分享各种各样的传播经验、以项目与主题协调传播行动、整合多种资源提高资源调动效率。当代城市要有当代的传播艺术与技能，而且传播的科学化与透明性非常有利于凝聚公众需要，转变为推动城市管理水平提升的公共压力。
（作者：零点研究咨询集团董事长）
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